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品牌何处去:紧跟人性走


中国营销传播网, 2006-08-15, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2020


  品牌是人性的生动体现。综合分析一个人身边的品牌,有助于我们认识和了解一个人,同样,认真研究人性,分析人性,理解人性,也可以帮助我们逐步塑造出强势品牌。

  品牌的整合传播无非是企业对各类资源的整合利用,说到底是对企业所处社会人性的整合。成功进行品牌传播的关键基础,不是企业现在有多少资金,也不是企业现在有多少媒体关系,而是企业能够整合多少“人性”资源,为企业所用。

  人生境界的差异是人性在不同环境中的反映,但其本质是统一的;品牌也有不同的境界,但其本质亦如同人性的本质。所以,品牌的发展,不能脱离人生境界的差异,具体包括企业家的人生境界、员工的人生境界、经销商的人生境界以及目标消费者的人生境界等等。

  品牌始终代言着利益,这个利益首先应该是消费者的利益,然后才是品牌所有者的利益,否则,仅是满足“一己私欲”,最终将是竹篮打水一场空。值得注意的是,“利益”有“物质利益”和“精神利益”之分,其中,“精神利益”指的是消费者的主观感受,也就是现在流行的体验经济的实质。

  例如,我们不得不面对的现实是,很多时候导购员要给消费者PMP(拍马屁),尤其是在导购员踢出“临门一脚”的时候。而且,品牌之间的激烈竞争使得在终端销售时,PMP对于一个品牌的业绩增长很重要,因为企业必须想方设法照顾好顾客,否则顾客就会移情别恋。实质上,这是增加消费者“精神利益”的方式之一。这也是人性,而且江山易改,本性难移。

  说到底,人性就是品牌塑造的重要基础,也是品牌竞争的重要阵地。而且,人性很难改变,品牌还是要跟着人性的规律走,否则必然遭遇滑铁卢。例如,大量女明星的走红都和“性”脱不了干系,诸如“露点”、“露底”、“走光”、“偷拍”、“半裸”、“全裸写真”、“激情照”、“三角恋”、“密吻”、“真空上阵”、“裸体公益广告”、“偷情”等等,绝大多数只不过是明星吸引大众眼球、提高品牌知名度的把戏而已!而且,由于很多人乐意关注,这种炒作方式非常有效,很多明星都是屡试不爽。这也是人性!

  因此,品牌塑造者对于人性的理解和把握非常重要。当然,品牌塑造者还需要了解自身的“人性”,清楚自己究竟有哪些共性和个性。或者说,品牌塑造者必须对自己的人性进行综合考评,以实现“知彼知己,百战不殆”。

  至于人性本善还是人性本恶,或者是无善无恶,关于人性本质我们可以先不考虑,但是我们需要高度重视,人性中“经济性”这个特征。简单的说,一个品牌无论怎样都必须让消费者感觉“值”,而不能让消费者觉得“亏”了。当然,如果能够产生消费者剩余就更好了。

  品牌是为“人”服务的,也是“人”塑造的。阿基米德说:给我一个支点,我能撬动地球!对于想打造品牌的企业来说,洞察人性就是撬动强势品牌的支点。

  而且,越是符合人性规律的品牌策略,越能够节省品牌运作的资金,甚至不费一兵一卒,就能够塑造强势品牌。正是基于此,远卓品牌策划机构提出,大部分企业都应该以超低成本来进行品牌运作,以保障企业稳健发展和良性扩张。当然,远卓品牌之所以能够实现超低成本塑造强势品牌,与其团队对人性的长期深入研究和把握是密不可分的。

  所以,无论企业处于何种状况,选择怎样的品牌策略,都必须先思考一个问题:品牌何处去?紧跟人性走!当然,企业最好能够通过对“人性”的深入解剖,找到一条能够实现超低成本塑造品牌的道路。  

  谢付亮,远卓品牌(www.achievebran.com)策划总监,著名品牌策划专家,人性品牌策划理论创始人和实践专家,国际注册高级商务策划师,积极倡导并推广“稳健型品牌战略”,被数十家媒体誉为中国“‘超低成本塑造品牌’第一人”,曾任跨国电器公司品牌经理,为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩,中国营销传播网、全球品牌网、中国管理传播网、销售与市场等30余家媒体专栏作家,著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3+3”成功塑造品牌》。电话:13588268508;E-mail: zeroshell@16.com 。




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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