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超市收银员“无笑服务”的背后


中国营销传播网, 2006-06-09, 作者: 谢付亮, 访问人数: 1695


  今天在附近一家超市购物,看见这家超市的服务理念,名不副实,相距甚远,随即引发我思考一个现象:这家超市的收银员为什么极少对顾客微笑。他们有的一脸麻木,有的一脸无辜,有的甚至眉头紧锁,总之是与笑容无缘,这里暂且称之为“无笑服务”。这家超市规模较大,品牌知名度也较高,在全国很多城市都设有分店。

  事实上,我已经很多次看到这种现象,只是当时没有引起深思。例如,这座城市的另外三家大型连锁超市,他们同样不会在收银时提供微笑服务。

  但是,同在这座城市的一些个体便利超市,在收银时却大多能够提供微笑服务。其中原因很简单,个体超市的收银员大多是老板本人,或者是老板的亲人。即使是与老板非亲非故的雇员,但是由于老板近在眼前,他们也大多能够提供微笑服务。

  我们继续思考这个问题。既然超市在对外宣传中承诺自己能够提供优质服务,既然超市要塑造品牌以持续提高竞争力,但是为什么在与顾客接触的关键环节,也是超市品牌传播的重要一环时,商家却严重“疏忽”了呢?俗语说,问题出在前三排,根子还在主席台,这个问题也不例外。下面做进一步分析。

  其一,为了降低成本,超市以极低的成本雇佣廉价收银员,甚至有钟点工。这种境况下,超市无力对收银员提出更多的要求,收银员也无心从超市品牌建设的角度出发,提供“微笑服务”,为超市品牌添砖加瓦。这是合情合理的。繁琐的工作,极低的回报,压抑的感觉,烦闷的心情,收银员又怎能提供令人愉悦的服务?显然,这样的“活广告”不能为超市品牌美誉度加分,更不会有助于提高消费者的品牌忠诚度。

  其二,超市决策者对这些问题可以说是了如指掌,但由于超市决策者缺乏对于品牌传播的认知,甚至是误解,便不会在现阶段增加投入,以切实提高服务水平,从而增强超市品牌竞争力。但是,这个状况未来会逐渐改变,因为消费者需要令人愉悦的“笑脸”,而不是唯一的低价。而且,一旦有一家超市切实意识到这个环节对于品牌塑造的关键作用,其就会尽力改善,以在竞争中脱颖而出。之后,其它超市也会被迫跟进,提高服务水平。

  其三,一般情况下,很少有消费者把收银员的微笑服务置于价格之上,消费者选择大型超市的主要目的还是产品齐全、价格实惠。在这样没有选择的情况下,消费者会逐渐接受“无笑服务”,尽管有些无奈。长此以往,消费者只是关注价格,超市之间的竞争就有可能变为简单的价格竞争。

  总而言之,超市收银员缺乏微笑的背后,是超市决策者以人为本观念的匮乏,是对消费者人文关怀的忽视,也是对一般员工权益的漠视。这不利于培养超市与消费者之间的情感,也不利于超市品牌的健康发展。超市决策者应该意识到其中的危害,努力打造“活广告”,告别“无笑服务”。  

  谢付亮,远卓品牌(www.achievebran.com)策划总监,著名品牌策划专家,人性品牌策划理论创始人和实践专家,国际注册高级商务策划师,积极倡导并推广“稳健型品牌战略”,被近十家媒体誉为中国“‘超低成本塑造品牌’第一人”,曾任跨国电器公司品牌经理,为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩,全球品牌网、中国管理传播网、销售与市场、中国营销传播网等30余家媒体专栏作家,著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3+3”成功塑造品牌》。电话:13588268508;E-mail: zeroshell@16.com 。




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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