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超越买断终端


中国营销传播网, 2006-05-25, 作者: 赵育正, 访问人数: 2817


  场景A:小李是负责形象酒店的业务员,刚从本市连锁的大型M酒店出来,此酒店为J产品的买断形象酒店,厂家花了巨资买断了酒店的促销权,销量一直很稳定。一直把本地区的主流产品G压的死死的,可这两天G产品销量竟有些抬头,通过调查发现,原来G改变了酒店的暗促方式,把以前的质量卡变成了现在的刮奖卡,服务员凭着空的刮奖卡就能兑换20元钱。刚和酒店经理协调好,下回不准再允许这批酒进场,小李与酒店经理关系不错,在闲聊中酒店经理透露,K厂家已经就下年买断事宜与酒店高层接触了,价码已经开到了80万,如果J产品还要继续合作,可得要抓紧了。出了酒店,小李暗自叹了口气,估计今年的买断费没100万是拿不下来了……

  场景B:小王是负责竞品店的业务员,刚被酒店经理熊了一顿,原来“服务员一个瓶盖兑换30元钱”的政策被买断产品的销售员分现了,到酒店交涉后,酒店经理只好命令他这批产品全部撤场。这样的事情已是这个月第三次碰到了。小王气急败坏给办事处经理打了个求救电话:再换别的暗促形式,明年无论如何一定要把店给买下来……

  上述事件,凡是做酒店终端的都深有体会,酒店是酒类产品销售的主要场所,是和消费者零距离沟通的重要渠道,近年来中国白酒行业在诸多品牌蜂拥终端,重视终端;市场营销理念强调终端制胜、终端为王的时候,资源在终端大量被滥用,使酒店的门槛越来越高,买断费用年年涨,市场是一年比一年难做,好的酒店虽然形象好,但一个买断促销权就得近百万,到头来掐指算下,一年卖的酒钱还抵不上买断费,有资源的企业咬着牙买终端,而对于弱势企业来说甚至无法完成进店工作。即使挤破头付了进场费,店内的促销竞争也是高度激烈,你暗促给10元我就加到20元,你用换瓶盖我就兑奖卡,你针对服务员我就在大堂经理身上公关,结果终端费用增加了,酒也没卖多少,加上买断方对酒店的牢牢掌控力,造成暗促隐蔽性较差,效果也就大打折扣。

  难道酒店销量必须要靠买断来保证么,买断是否真的是竞品无法进入的门槛?面对“狮子大开口”的终端和酒店内部的高度血拼,我们开始逐步把目光逐步转向酒店之外,从消费者源头上找销量的突破口。以下便对相应的消费者拦截几种方式做个简单的介绍:

  

  一、店内拦截:此方式为提高竞品店的产品的消费者促销(一般放置在瓶头内,多为钱币等现实物质利益),发力于本品酒店终端内部,通过有效的线下口头传播对消费者形成有效诱导,保证促销信息的到达;主要运用如下:

  1、本品买断店内线下传播:和风细雨、润物无声;

  利用本品买断酒店为大本营,促销人员对于酒店老主顾在日常促销时告知其在竞品酒店消费时可购买本品,本品瓶头内会有高额度的消费者促销,促使其在竞品酒店指名购买消费;

  2、竞品酒店消费者促销发力:明修栈道,暗渡陈仓

  提高瓶头内消费者促销力度,私下业务人员可以对酒店服务员进行口头告知,因名义为消费者促销,竞品无法封杀。当消费者进酒店消费时,如为本品买断店老主顾或促销信息已到达者,则会指明购买;若为普通消费者,则服务员为截留其瓶头内部高昂的促销费用,会不遗余力帮助推销,从而提升本品销量;

  二、店外拦截:此方式主要是绕开酒店终端,挖掘别的销量增长渠道,主攻白酒自带人群,侧重从消费者产品接受源头开展信息轮番轰炸,逼迫其在进酒店之前完成产品销售任务,主要以下面两种方式:

  1、酒店附近便利终端:大张旗鼓,吸引眼球;

  日常朋友聚会或者普通应酬,很多会选择在酒店附近名烟名酒店或便利超市购买用酒。这是近几年来酒店消费呈现新的消费实态。通过相关的市场调查,可以获得哪些店面生意较好,然后对这些名烟名酒店或便利超市进行全面整体包装,通过签定销量协议或按瓶返利的形式,增加店主获利空间,以提高终端推力,同时在费用允许情况下可灵活开展店内消费者促销,譬如有的白酒就在名烟名酒店内开展“购酒赠烟”的方式,消费者每购买一瓶酒,便可获得价值18元的香烟一包。即买即兑,事后由办事处按香烟零售价格对店主进行补偿,这样店主获得三层利润,即产品的顺价+返利+促销用烟的利润,而消费者通过促销也可获得现实利益,推拉结合,销量显著提升;

  2、重点客户团购:精确致导,贴身肉搏;

  利用派驻酒店的促销小姐收集本酒店的经常性消费顾客名单,成立团购部门或者大客户服务部(KAD),以产品核心消费群为目标,通过一定的组织、传播及公关活动,以物质利益刺激为主,配合情感利益,如在重大节日及其生日时配合情感祝福,实施对重要客户一对一的贴身服务与沟通,从而提升销量。目前这种方式已经有不少企业采用,许多白酒企业成立KAD,建立日常团购渠道运营机制,主要对重点企事业单位重点人物进行公关,反映效果较好;

  以上为突破买断酒店的封锁,提升销量的几种常用方式,当然企业使用时也得考虑自身费用空间及市场实际状况,因地、因时制宜,方可取得实效。

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