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品牌传播走向“一箭多雕”


中国营销传播网, 2006-05-23, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2984


  百加得推出自己的广播电台——B-Live,有很多值得我们思考的地方,这里我从品牌传播的角度来谈一谈。该事件标志着百加得在品牌传播上跨出了很大一步,并将在一定时期内领先同行,同时也直接反映出品牌传播在加速走向“一箭多雕”时代。

  一雕:品牌传播素材具有爆炸性,能够引起广泛思考、一举成名。这一点很容易理解,许多品牌都在追求这一“雕”。可以说,百加得推出自己的广播电台,其本身就具有相当的爆炸性,其它的例子再如,雪孩子珍珠开行业先河,发起“珠钻之争”运动,让原本相安无事的珍珠和钻石开战,并迅速将战火熊熊燃起,引得珠宝行业的格局开始震荡。

  二雕:品牌传播素材能够在慢慢沉淀的过程中,转化为“品牌典故”。需要说明的是,品牌典故是指品牌在其诞生和发展过程中发生的可以直接彰显品牌特征的标志性事件;品牌典故的主要作用在于其可以快速向该大众传达品牌特征,强化大众对品牌的认知,而且由于品牌典故的生动性、趣味性、唯一性和传奇性,能够让大众轻松记住并主动传播,从而有效推动品牌的广泛传播。制造新闻事件来作为品牌传播的素材,是很多品牌都擅长做并经常做的事情,但是最终能够成为品牌典故的却不多。不过,此次百加得推出自己的广播电台,实质就是企业自己投资媒体并控制媒体,让新诞生的媒体为自己的品牌服务,加之百加得是全球知名酒类品牌,其这一创举就更易被世人“传唱”,渐渐成为百加得的一个“品牌典故”。上文提及的“珠钻之争”现在也已经成为雪孩子珍珠的品牌典故,并影响着整个中国珍珠产业的发展。

  三雕:品牌传播媒介在整合中创新,并诞生一种崭新的品牌传播媒体。这一点也比较容易理解,例如,百加得平素以支持、赞助或主办各种音乐活动而闻名,在全世界都能看到百加得的身影,但是随着时代的发展和变迁,其必须整合各种现存的媒体,以实现品牌传播媒介的创新。这一次B-Live整合互联网和手机,通过网络以及手机进行全天候放送,成为全球首次基于品牌建立的在线以及移动音乐广播,加之通过网络以及手机放送电台音乐,是接触21岁以上、熟知时尚的核心消费者之绝佳途径,可以说是一次大胆在整合媒体中的成功创新。其它的例子如,电影、电视中的植入式广告等等,都在被广泛采用。

  四雕:品牌传播媒介及内容能够改变一部分人的生活。例如,百加得电台的开通,不仅拓展了其音乐疆域,促进了大众体验以音乐为导向的活动,从而引发核心消费者的共鸣,逐步将品牌融入其生活,而且B-Live将与百加得现有的音乐活动进行联合推广,以带给听众更多的激情、享受。这就表明,该事件不仅能够持续提升百加得的品牌知名度和美誉度,而且会逐渐成为一部分人追求的时尚生活方式。这一点是品牌传播能够达到的较高境界,其它典型的例子如,商务通,其一句“手机、呼机、商务通,一个都不能少”广告语也同样在一定程度上改变了商务人士的生活。

  ……

  总而言之,社会在不断发展和进步,品牌传播的策略也在加速变化,未来更有可能出现“一箭五雕”,甚至是“一箭六雕”,索性统称为“一箭多雕”,这就要求我们认清这个趋势,在实践中遵循,并尽力在创新中超越。  

  谢付亮,远卓品牌(www.achievebran.com)策划总监,著名品牌策划专家,人性品牌策划理论创始人和实践专家,国际注册高级商务策划师,积极倡导并推广“稳健型品牌战略”,被近十家媒体誉为中国“‘超低成本塑造品牌’第一人”,曾任跨国电器公司品牌经理,为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩,全球品牌网、中国管理传播网、销售与市场、中国营销传播网等30余家媒体专栏作家,著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3+3”成功塑造品牌》。电话:13588268508;E-mail: zeroshell@16.com 。




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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