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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 啤酒业“变脸”之惑

啤酒业“变脸”之惑


《市场圈》, 2006-05-15, 访问人数: 3032


  改变形象的营销活动可能给一些小型酿酒厂带来好处,但要改变大众的思维定式是非常困难的  

  我们希望为啤酒蒙上浪漫主义的色彩。”A-B公司全球行业发展执行副总裁罗伯特·洛奇基说。

  但沃顿商学院的教授们却认为:如此全方位的改头换面,“改变喝啤酒的人以及他们享用啤酒时的条件”是非常困难的,这将是一场艰苦的战斗。

  事实上,啤酒商品牌推广的支出要远远高于行业的营销活动,而且啤酒行业的客户群体很宽泛,市场主要靠那些重度消费者拉动。因此,在考虑转移市场定位时,啤酒商们很难做出太大的改变。所以,在新的宣传攻势上的投入会有多大,这仍是疑问。

  重新定位形象

  近年来,葡萄酒在酒精饮料市场的份额正不断扩大。据《华尔街日报》的报道,从1995年至2004年,啤酒占整个酒精饮料市场的份额从61%下降到58%,而葡萄酒的市场份额却从12%增加到14%。

  这种愈演愈烈的趋势,令很多啤酒商非常担忧。

  事实上,葡萄酒市场份额不断扩大的关键在于,酿酒商把享用葡萄酒和某些特定的食物联系在一起,从而提高顾客购买葡萄酒或在餐馆订酒的机率。“啤酒也适宜与食物一起饮用,但作为一个行业来说,我们在这方面有没做好。”洛奇基说。

  过去,啤酒商并未强调啤酒像葡萄酒一样,可以酿造出不同的口味。A-B公司在感恩节期间曾推出一款南瓜味的啤酒,但电视广告仅仅展现棕色的啤酒瓶浸在冰水中的画面。“现在,我们有机会展示啤酒的外包装、玻璃酒瓶、倒酒的技巧、酒的色泽和口味。那些手工精酿啤酒的,已在大力营造浪漫氛围。”洛奇基说,“展示的同时,我们还希望让顾客相信,适度饮用啤酒有益健康。”

  哈佛大学流行病学专家迈尔·施坦普费尔已经成为“A-B公司新的营销活动明星”,他正到处宣传饮用啤酒对健康有益。A-B公司还邀请医学方面的记者到餐馆吃饭饮酒,之后会听到施坦普费尔关于适度饮酒有益的演讲。

  这种营销活动也得到了一些企业的支持。库尔斯啤酒公司总裁弗里茨·范帕萨表示,“让人们对啤酒另眼相看是每个啤酒商的责任,库尔斯将支持致力于提高啤酒地位的活动。”

  他还补充道:“按绝对市场份额而言,啤酒仍然是老大,在许多方面仍然是消费者的主要饮品。但我们谈论的是一个广泛基础上的相对增长,必须要找到巩固每个品牌核心元素的方法,找到重新吸引注意力,让啤酒变酷的振奋人心的新方法。”

  沃顿商学院的教授们也指出:此次营销活动可能给小型酿酒厂和麦格之类的啤酒品牌带来好处。因为,这些啤酒商已把自己塑造成高端品牌,并且占有大量的市场份额。但啤酒行业要改变大众的思维定式是非常困难的。

  戴维·舒宓雷教授说,“麦格有自己独特的品牌形象。虽然可以开发更为精致的品牌,表明啤酒可以是一种复杂的产品。但是,这和重新塑造啤酒的整体形象并不完全相同。我不理解那个策略。它是不可能实行的。”

  前景不容乐观

  斯蒂芬·霍克教授指出,A-B公司牵头的营销活动吸引的注意力,很可能无法与各公司推广自身品牌的广告相媲美。“A-B公司必须投入巨资才能留住重度消费者,这会淹没他们想要传达给大众的其他信息。他们会说啤酒有营养、自然、大有益处,在大学生联谊晚会上不要喝太多啤酒。这是一个合理的信息,但我认为这个信息不会使大多数啤酒商的销售业绩有多大起色。”

  威廉姆斯对此表示同意,她说,“酿酒商多年来赖以生存的幼稚电视广告,会削弱注重啤酒经典之处的行业宣传。如果各大酿酒商不改变他们的广告,行业的营销活动将会产生什么样的影响呢?如果某酿酒商推出一个非常有创意、浪漫的广告,那么行业的营销活动会对此有什么助益呢?”

  事实上,过去有许多公司都对品牌和产品类型的形象进行了调整,但并没有进行彻头彻尾的改变,调整时的境况也不同于A-B公司建议重塑啤酒形象时的状况。

  比如,几十年前,Abercrombie只向那些富有的、喜欢野外活动的人出售昂贵的服装和配饰。但今天,这家公司运用性感的广告向年轻人推销时装。沃顿商学院的教授们指出,虽然这是180度的大转弯,但新形象却是在旧有形象几乎完全褪去后才出现的,所以不需要改变顾客对老公司及其产品线的认知。

  卡恩教授认为,要改变一个品牌的形象,大致策略是“缓慢、稳定、渐进”地维护大众对该品牌的熟悉度并调整品牌的形象。一次改变并不难,如果把所有的改变叠加起来,那就是巨大的改变。他还指出:为了实现这个目标,啤酒业必须稍稍越过道德的边界,把信息传达到较为年轻的人心中,“年轻人对啤酒没有根深蒂固的想法,但这也意味着接收到信息的年轻人,可能还未达到可以喝酒的年龄。”

  营销学教授芭芭拉·卡恩认为,啤酒是一个形象产品,它通常是与男人和体育赛事联系在一起的。事实的确如此,啤酒已经和特定的营销活动、特定的消费者联系在一起,以至于人们无法对啤酒——至少是占大量市场份额的品牌——产生其他的想法。

  威廉姆斯认为,啤酒商们“已经把啤酒塑造得越来越粗犷”,以求在纷繁杂乱的电视广告中脱颖而出,但是却作茧自缚。霍克指出:“作为一个产品类型,他们已经深陷其中。除非粗犷之风停止,否则任何行业范围的广告宣传都没有用。我认为这一趋势是不会停止的。重新定位一个根深蒂固的产品形象是很难的。”

  显然,专家们对此次营销活动的前景并不乐观,但啤酒商们还有一线希望:如果将营销计划持续经营下去,啤酒业的整体形象有可能会焕然一新。



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