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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 品牌定位理论正在走向死亡!

品牌定位理论正在走向死亡!


中国营销传播网, 2006-05-08, 作者: 温韬张宝俊, 访问人数: 8458


  ◇ 任何理论和方法到了中国都必须根据国情进行本土化改造,品牌定位理论也是这样,已经发生了很多变化;

  ◇ 品牌核心价值和产品卖点构成了新市场环境下本土品牌规划管理的核心。(注:产品卖点不一定非要按照USP理论来检讨,因为USP理论在本土市场环境下也已经发生了变化。)  

  “品牌定位”这个概念和“品牌核心价值”概念是否一回事?

  有的说是一回事,品牌定位就是对品牌核心价值的定位;有的还说不是一回事,两者不能等同看待到网上搜索一下,众说纷纭,什么腔调都有,甚至是严重分歧。

  假如不是一回事,那在传播时,到底围绕品牌定位确定的概念传播,还是围绕确定的品牌核心价值传播?这就好比有了两个领导,到底谁领导谁?

  特劳特或国外或国内的成功案例:

  七喜的定位:非可乐!

  “非可乐”仅仅是一个类别的区隔概念,如果按照品牌核心价值的定义来理解,显然,“非可乐”既不是功能利益,也不是情感性的利益,更不是基于消费者的自我表现型利益。这个例子显示,品牌定位和品牌核心价值不是一回事。

  爱维斯(Avis)租车:我们是老二!

  “老二”是一个甘居领导者身后的比附概念,如果按照品牌核心价值的定义来理解,显然,“老二”的概念也不是“品牌核心价值”。这个例子也显示,品牌定位和品牌核心价值不是一回事。

  联合泽西银行(United Jersey Banks)的定位:“快速行动银行”

  显然“快”是一个功能性的利益,按照“品牌核心价值”的定义,“快”,就是它的“品牌核心价值”。这个例子显示,“品牌定位”与“品牌核心价值”是一回事

  血尔的定位:补血功效持久(这个是特劳特中国公司的案例)

  这里面有一个“持久”概念,显然,可以理解为它的“品牌核心价值”。在这里,品牌定位与品牌核心价值又是一回事!但有时候我们还能感觉到“定位”论与“USP”理论原理本质是一样的。在检讨特劳特的定位案例时,我们发现,那个确定的定位概念如“快速”、“持久”、“清晰”(这是TCL美之声电话的定位),如果按“USP”理论原理来检讨,就是一个样!!而为什么定位论却又在否定“USP”理论而标榜自己是领先的呢?  

  观点一:品牌定位领导品牌核心价值。

  品牌定位是一个基本战略,品牌核心价值是战略中的核心策略。品牌定位是明确了方向和目标,而品牌核心价值则是实现目标过程中贯穿的主题。

  我们的基本思维模式:以目标为方向,以主题为圆心。没有目标,就没有方向;没有主题,就没有圆心。于是混乱。

  标就是品牌定位——我们希望建立的市场格局与品牌印象;主题就是品牌核心价值——所有的营销传播都始终围绕核心价值来开展,确保品牌横向的统一性。

  也就是说,品牌定位是目标,品牌核心价值是实现目标过程中的贯穿始终的主题。

  品牌定位是一种基础竞争策略。品牌核心价值一种品牌管理方法——以品牌核心价值为圆心的品牌规划与管理。

  另外,品牌定位有其排他性,强调占位第一,准确说是品牌区隔定位;而品牌核心价值则强调它的差异化(品牌个性)和延展性。

  观点二:品牌定位理论正在走向死亡!

  有的时候,市场只需要你传达品牌定位就可以了,我们可以发现,早期的案例(七喜、Avis。)基本都是这样的(联合泽西银行的“快”不是定位,是一个usp)。而后来的案例基本都是围绕品牌核心价值来做的。因此也可以证明,单一的品牌定位策略已经不能适应市场竞争。因此,我们看到特劳特在中国的案例,都把定位中掺进了大量核心价值和直接的产品卖点。品牌定位只成了特劳特公司的一个自身的定位符号而已。

  品牌定位理论已经在新的市场环境下发生了变化,说明什么?说明原来市场竞争不激烈的时候,搞个定位就可以了,而后来发现能定的位基本都被定完了,单纯的品牌定位已经无法制造差异,因此,还要从品牌形象、个性特征、独特利益等方面寻找差异。但这还不够,作品牌、做营销必需具有想象力,新市场环境下,单纯的理论应用没有价值,只有想象、创造才能制造差异!

  前面的几个案例是不矛盾的,因为它们是在完全不同的时代背景和市场环境中的案例。它们的矛盾只能证明品牌定位理论正在发生演变。

  站在目前的市场环境中来分析我们的各种理论和方法更具现实意义,七喜、Avis等几十年前的案例早已失去了它们存在的价值。比如研究海尔、养生堂的策略。这两个公司是中国做营销最好的公司,他们没有去搞什么品牌定位,品牌核心价值,他们都在把握一个最基本的营销原理:发现需求或者创造需求,用差异化的产品/服务去满足需求。

  观点三:品牌核心价值和产品卖点构成了新市场环境下本土品牌规划与管理的核心!

  大家为什么要做品牌?就是要让产品卖得更快、更多、更久,卖更高的价格。

  如何实现?就是要让消费者感受到这个品牌比别的品牌能够提供给我更多的价值。

  这个价值包含两个层面:一个是感性的,一个是理性的,所谓动之以情,晓之以理。感性的就要靠品牌核心价值的塑造来实现,理性的则要靠产品的卖点来实现(产品卖点不一定非要按照USP理论来检讨,因为USP理论在本土市场环境下也已经发生了变化)。二者缺一不可。比如中国市场上表现最优秀的几个企业都是这样操作的:宝洁、海尔、养生堂等。

  当然,不同的行业和不同的区域二者会有不同侧重,比如服装行业可能感性的要多一些,而家电等功能性产品需要理性的多一些,而化妆品可能需要二者并重。比如北京的消费者可能比较容易被感性的广告所打动,而在上海理性的利益分析更具销售力!

  原载:《成功营销》

  注:本文仅作探讨,欢迎交流您的意见。

  温韬,国内多家著名企业品牌顾问,专注于品牌管理与新产品营销策划,2005年获“中国品牌建设突出贡献人物”奖。 Wentao313@16.com



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