中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 商战利器——数据库营销

商战利器——数据库营销


《销售与市场》1995年第五期, 2000-08-11, 作者: 廖泽群, 访问人数: 4054


  ■数据库营销之定义■

  ■数据库营销之目标■

  ■数据库营销之方法■

  ■数据库营销之意义■

  随着人们消费水平的提高、消费方式的多样化,关系营销日益受到人们的重视。企业只有在深入了解顾客各方面的需求情况下,才能根据顾客的个性和他们的需求,提供适合于他们的商品和服务。数据库营销正适应了企业满足不同顾客的不同需求的现实状况,同时,这种营销方式也使营销管理向电脑化迈进了一大步,因此,数据库营销虽不是一种崭新的营销技巧,但不失为一种科学有效的营销方式。本文拟谈谈数据库营销的定义、数据库营销的总体目标以及数据库营销的具体做法,以期对我国营销人员有所启迪。

一、数据库营销的定义

  关于数据库营销的定义,可谓众说纷坛,莫衷一是。其中较有影响的是美国全国数据库营销中心提出的,其定义为:

  数据库营销是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客,可以随时扩充更新的动态数据库管理系统,其功能有:

  (一)确认最易打动的顾客及潜在顾客;

  (二)与常客建立起长期、高品质的良好关系;

  (三)根据数据库建立先期模型,使之能够做到:①于适当时机以合适方式将必要的信息传达给适当的顾客;②有效地赢得顾客的欢心;③让营销支出更有效益;④建立品牌忠诚度;⑤增加利润。

  一套有效的数据库营销方法,可让营销人员乃至管理阶层有机会重新检视其营销策略与效率,认识企业与顾客关系的价值,建立长期的顾客忠诚度,并增加长期利润。一个企业要想在市场竞争中取得成功,其营销人员善于利用数据库营销技巧,倾听顾客的声音,满足顾客需求,搞好同顾客的关系是其重要一环。

二、数据库营销的总体目标

  数据库营销的首要目标在于获得顾客生涯价值的最大化。所谓生涯价值意指顾客终其一生消费的总金额。以某一顾客为例,如果他每年购买一双皮鞋,从十五岁到七十岁,共购买五十六双,假定每双皮鞋价值一百五十元,则对生产皮鞋的企业来说,该顾客的生涯价值即为8400元。为了让顾客的生涯价值不致落入竞争对手的营销理念,就是生涯价值的最大化。

  其次,数据库营销是要提高营销支出的效益。大众营销的方式在九十年代已是成本效益较差的策略,企业必须适时地将顾客想要的产品和服务传送给他们,才能提高营销支出的效益。

  数据库营销的第三个目标是要以客为尊,实现顾客的利益,增加顾客的价值。七十年代营销的重心在于将各种开发出来的新商品推广至市场;八十年代营销特别注重品质;而九十年代商品多而齐全,品质良好亦被认为理所当然,此时营销的重心则在于以满足顾客需求为导向的服务。

三、数据库营销的具体做法

  (一)建立良好的顾客数据库

  实施数据库营销的先决条件是建立一套良好的顾客数据库,包括顾客的属性、购买史、商品供需及各种可衡量数据。顾客的属性有人口统计学上的属性,如姓名、地址、年龄、性别、收入等,另外也包括社会心理学上的属性,如生活方式等。购买史是依照顾客类别,将其消费的商品种类、购买频率、购买金额及最后一次购买日期输入数据库,并随时更新扩充。具备了上述资料即可分析顾客的需求,再将商品分类组合,建立起一套看得出其供需的分类系统。最后,再建立一套可衡量营销活动效果的系统。良好的顾客数据库除了具备上述基本条件外,尚需注意操作的简易性,并要能够进行顾客分类、顾客回应管理、频率营销及市场的交叉分析等多种功能。

  (二)数据库营销的规划

  营销分析是规划数据库营销的第一个步骤,其目的在于了解企业的内外部环境及竞争的强势和弱势。第二个步骤是设定目标,确定现有业务中那些适合实施数据库营销。对于已选定的目标,识别其顾客,并将相关信息输入,经常更新扩充。对于已选定的业务,则决定采取那种策略。最后还要设定三至五年的中长期数据目标。接下来就要拟定具体计划,形成策略。具体计划应包括目标的先后顺序、营销4P、预算及信息系统,最重要的是要有专人来负责营销组织。第四个步骤是执行,以选定的业务领域、4P计划及预算为基础,依计划进行,从数据库选取顾客实施促销。对于常照顾生意的常客尤应多加了解,因为根据帕累托的二〇——八〇法则,企业营业收入的80%是来自20%的顾客。除此之外,也要长期追踪顾客的需求和购买潜力,适时提供信息从事关系营销,并建立其对企业或产品的忠诚度。营销活动所得的情报再反馈给数据库,以更新扩充数据库。最后一个步骤是对顾客及营销活动的评价检查。对每个顾客的购买种类、购买金额、最后交易日等信息进行了解。对于营销活动则以目标和地区分别评估其反应和效益。

  (三)数据库营销的运作

  良好的顾客数据库蕴藏着丰富的情报和知识等待挖掘。在数据库的支持下,营销人员可从其中获取情报并转化为知识,运用知识来形成策略展开行动。数据库营销人员可以根据所掌握的情报,先进行直接函售。除可获得顾客直接订单或促使其来店消费外,这种函售亦不失为与特定目标顾客沟通的良好工具,又不致于成为一无是处的垃圾邮件。直接函售之外,还可以进行特别促销活动,其方式并非一般减价促销,而是根据数据库所提供的信息,例如生日、乔迁或其他特别的纪念日等,给予顾客优惠并予祝贺。

  在广音信函与促销活动展开之际,可再加上电子营销,以电话、电传等电讯联系顾客。据统计,以数据库为中心的电子营销,其顾客的反应率可因此提高五倍。最后要进行分析,了解哪些顾客有所行动?哪些没有?在二〇——八〇法则中属于20%的顾客群是哪些?这样通过从各种角度进行分析,再依分析结果衡量营销活动的有效性及顾客的贡献度,并更新扩充数据库,为进一步开展营销活动提供依据。



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共10篇)
*数据库营销经常失败的十大原因探讨 (2005-11-11, 中国营销传播网,作者:史雁军)
*21世纪营销创新--数据库营销 (2004-04-26, 中国营销传播网,作者:陈志怀)
*保健品如何做数据库和服务营销 (2002-12-03, 中国营销传播网,作者:刘晓敏)
*身份识别--客户商家两相宜 (2002-11-20, 中国营销传播网,作者:袁道唯)
*如何建立和完善一个有效的消费者数据库? (2002-08-01, 中国营销传播网,作者:孙文军)
*论客户关系管理〔CRM〕的基础:数据库营销 (2002-07-02, 中国营销传播网,作者:楼天阳)
*试论商品数据库的建立与营销策略 (2002-06-25, 中国营销传播网,作者:张新华)
*数据库营销:企业制胜的秘密武器 (2002-03-27, 中国营销传播网,作者:于斐)
*谈谈数据库营销与中国现实 (2002-03-11, 中国营销传播网,作者:袁道唯)
*怎样利用客户数据库 (2001-08-17, 赛迪网)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2023-01-31 05:02:09