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企业形象·广告运作·媒体选择


《销售与市场》1994年第五期, 2000-08-10, 作者: 八卷俊雄, 访问人数: 4373


  企业形象,也就是企业以外的人对企业形成的观念和看法。既然是人们的观念和看法,有些人便认为,这与企业的关系不大。然而,实际情况并非如此,例如:大企业被人误以为是小企业,高科技企业被视为粗加工企业,企业形象不当,有时难免不了引发诸如此类的错觉。  

  因此,企业应尽量塑造出与自身实际情况相符合的形象。因为社会公众与消费者,基本上是根据自己对企业形成的观念和看法作出反应的。如果他们认为某家公司优秀,或许会来求职;如果认为收益好,效益佳,或许会购买这家公司的股票;反之,如果觉得这一企业不入流,当然不会购买其生产或经销的产品。  

一、CI战略何以受人关注  

  那么,是不是只要把企业形象塑造得比实际情况更完美就可以收到良好效果呢?答案是否定的。以夸大其辞的吹嘘诱惑人购买其产品、股票或是求职,一旦人们接触实际发现不是那么回事,其反应是可想而知的。所以,言过其实地宣传企业形象,是虚伪的做法,必将遭受惨痛的报应。因此,正确的行为方式是将企业真实的面目以真实的形象展现给社会。  

  换言之,即,应在这一目的之上构建企业形象战略,并随时审视是否恰当地形成了企业形象以及是否偏离了企业的未来形态。至于企业形象的接受者,他们对企业形象的形成完全是依据企业对外发布的所有信息。具体而言,包括广告、宣传活动、招牌、商标、标准字体、标准色等;与人相关的部分为经营者、公司员工、股东、顾客等;与物相关的部分为商品、建筑物、交通工具、包装物、经销商、名片、制服等。  

  现在,愈来愈多的公司在采用CI战略时,持有这样的观点:把上述的人、物、事均统一在企业既定的风格里,并且向社会传递的每个信息都必须符合企业的气质、风格。  

  调查一下某些企业传递出的信息即可明了,其中有些并不符合企业风格,缺乏统一性。因此,企业首先要进行详细的市场调查,在此基础上收集、整理、确定合乎企业形象的信息,从而最终制定出统一的实施方案,而且发布消息的单位也要统一化。近十年来的资料显示,在超级商场行业中,著名的大荣公司、伊藤百货、杰斯克公司、日一、优妮等超级商场都陆续导入CI;另一方面,银行业为了有一个全新的形象,如第一劝业银行、三菱银行、富士银行、三和银行等也都相继发表了新标志、标准字体和标准色。  

  另外,许多企业常常利用建厂、建店周年庆典的机会实施 CI战略。这时可根据调查结果来确定企业形象的塑造方向。不过,这种方法不是归纳性的。如果以演绎性手法来表现企业风格的话也是可行的,所以,这就要求企业必须参照社会需求的动向来决定企业形象。企业导人 CI,并不仅仅是一方情愿地表现“技术超群的公司”、“具有优良传统的公司”、“真诚友善的公司”,而是要考虑企业形象接受者的需要再现出公司的一切。  

  如果一家公司塑造的企业形象,能够让消费者产生吃的意念、穿的意念时,立刻联想起公司名称、产品品牌,这就是成功。目前,味之素公司、雪印乳业公司、麒麟啤酒公司都在朝着综合类食品公司的方向发展,这些公司面临的主要问题是,如何体现出差异。但由于食品市场占整个消费市场的六分之一,是一个巨大的消费领域,难怪众多企业宁可冒与其它企业形象相似的风险,也要投身于激烈的竞争中。  

二、企业形象的三个内涵  

  那么,企业形象对于接受者而言,其真实形态又是如何呢?为此,日经广告研究所以普通消费者为对象进行了企业形象调查。选定的样本数为400份,调查区域为东京整个地区,问卷上共有4项询问项目。若以众多企业为对象的话,技术上便会产生许多问题,因此,只限定30家企业。  

  如下图所示,是以电机业为对象得出的结果。 

  

  若想考查企业形象主要内容得以形成的原因,可以利用形象间的相关系数作分析,把类似的形象予以整理,由此可从对电机行业的调查中整理出三个主要方面的形象。也就是说,三个方面乃是指现代性、市场性、外观性形象。如果将现代性看作未来,那么市场性就是现在,外观性则为过去。由此可以知道企业形象就是由过去、现在、将来三方面所形成的,犹如企业历史的产物一样。  

  首先企业的外观形象包括“企业传统”、“规模大”、“值得信赖”、“具有稳定性”等。其次,企业的市场形象包括“善于广告宣传”、“销售网络组织的好”、“能认真处理消费者遇到的问题”、“服务一流”等。最后,“技术先进”、“科研能力强”、“新产品开发好”等则是包括在未来形象中。  

三、企业形象战略与实例  

  那么,接受者对企业播散出去的各种信息是何种反应呢?企业形象又是如何产生的呢?我们可以从几项调查报告和实际例子中找到答案。  

  先介绍一个最近一段时期企业形象不断上升的例子。西武百货的形象在百货行业已升至第一位。促使西武形象上升的原因是多方面的,在销售金额上它已经超过三越百货公司,它们赞助的西武棒球队在全国比赛中夺得冠军,而且在铁路经营中新辟了滑雪列车路线,同时这家公司还举办了“美好生活”研讨会等一系列活动。事实上,百货公司并非只是把商品陈列销售即可完事,它应该给消费者提供与生活相关的各种信息,让消费者重视生活的质量和内涵,并懂得如何艺术地设计生活。所以说,百货公司在给自我定位时,应定位为对社会生活、文化有所贡献这一点上。西武百货之所以取得形象塑造的成功,正在于它们把握住了这一点,然后通过连续不断的宣传活动对社会施加正面影响。  

  角川文库提升企业形象的战略也取得了卓绝的成果,他们的做法是致力于电影事业,把电影广告与文库所举办的宣传活动交叉结合起来,所以成效显著。这家公司的企业形象与其说是全面的整体性的上升,不如说是借助宣传活动对其“市场形象”作了巧妙的升华。这家公司把各种有关企业的信息同大众媒体融合成自身的形象,以此作为进攻性的战术,确实收到了非同一般的效果。  

  更早的例子是第一银行和日本劝业银行合并产生了日本第一劝业银行。这家银行当时的储蓄额居日本第一位,此讯息被广泛地用在对海外的广告宣传上。而在日本国内,流行的则是“心的银行”,这种心形标志是与“温暖”、“亲切”、“做事周到”等意念形象联系在一起的。因此,无论是银行的存款簿、招牌、女职员制服,还是建筑物、广告物上,无不有这种心形标志。  

  这种策略实施带来的结果是到银行存款的顾客大增,一家分行一天平均为2000人次,有时多达6000人次。若以300家分行,每家2000人次来计算,那就是60万个顾客;若每家按6000人次算,就是180万个顾客。每天到这家银行本行或分行的顾客数目是如此之多,须知这些人也都具有媒体的宣传作用。所有这一切,致使日本第一劝业银行的形象战略开展得极为顺利,以至于银行协会提出要对招牌使用予以限制。  

  与此相反,使企业形象恶化的例子有三越百货。这家百货公司在假珠宝展览会丑闻曝光后,虽说冈田总经理被免去了职务,但这并未能阻止其销售额一跌再跌。  

  如果和三越百货相比较的话,日立制作所、三菱电机以及 IBM公司所发生的技术间谍事件,却对这3家公司的形象几乎没有什么影响。技术间谍事件刚刚过去,日立制作所已赶在 IBM公司之前完成了新型计算机的制造。为配合新型计算机的促销活动,公司刊登了广告,其内容着重表现了新型计算机程序对用户而言是亟需的,必不可少的。  

  经过以上对比我们可以明白,媒体的宣传作用是巨大的。一般影响公司名誉的事件,大都会使公司的形象受到损害。然而,此类事件若与科研技术有关,便不会对公司的形象产生什么影响,上述例子便是证明。  

  说起形象降低,就不能不提到花王公司事件。1973年到1974年间,由于石油危机引发了物价飞涨,社会公众普遍关心起资源问题。东京市政府为迎合公众心理,以花王公司的清洁剂含磷量高污染了琵琶湖、霞之湖为由取缔了该公司的生产。花王公司受此打击,形象大为受损。花王公司认为取缔缺乏事实根据,因此状告东京市政府。当时,新闻舆论一边倒,无不责备花王公司。可后来打官司的结果,竟然是花王公司胜券在握。东京市政府见情形不妙,表示愿意和解;花王公司顺势下台,同意接受东京市政府的意见。事件平息后,花王公司顺应形势,也为了缓和环境污染的矛盾,重新制定了企业战略。他们一方面开展系列广告宣传活动,如举办“生活中的文化史”、“文化人工厂访问”等;另一方面,花王公司的化学研究所将清洁剂的检测结果和实验资料向社会公开。所有这些活动、做法对花王公司企业形象的恢复、上升起到了极其有益的促进作用。   (未完待续)





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