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新产品市场扩散的三大支点 产品特性 个性差异 知觉风险 随着科学技术的飞速发展,产品的更新换代时间在逐渐缩短。每年市场上都有许多新产品出现,但每种新产品能否获得成功及成功的程度是各不相同的。有的新产品一投入市场,就以惊人的魔力迅速占领市场;有的新产品上市初期销路尚好,但随着时间的推移,销售下滑;有的新产品上市初期,并没有很多消费者乐于接受,但慢慢的其销路不断扩大;有的新产品根本打不开销路,很快在市场上消声匿迹。影响新产品市场扩散的因素有哪些?如何加快新产品的市场扩散?本文就此问题作一分析。 新产品能否为市场迅速接受,首先取决于新产品的特性。 第一,新产品的相对优点。消费者对新产品的要求,很重要的一点就在于新产品优异于旧产品。新产品的相对优点愈多,即在诸如功能性、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大,满足消费者需要的程度就愈高,市场接受和扩散速度就愈快。例如,近几年市场流行的各种摇控彩电、多功能家用炊具、台式组合音响等,其扩散速度就比较快,因为这些产品的优越性显而易见。与上述产品相比,家用洗碗机的扩散速度就慢得多了。虽然家用洗碗机也有很多优越性,但这种优越性却不容易为人们认知和觉察,而且在设计家用洗碗机时,制造商忽略了城市的大部分家庭厨房面积狭小、三口之家在不断增加这两种重要因素,故很多小家庭对这样一个功能单一、既费电又占地方、很不实惠的“庞然大物”是很难产生需求的。相对优点少,就是家用洗碗机市场扩散缓慢的重要原因。 第二,新产品的使用方法是否复杂。一般而言,新产品的结构和使用方法简单,才有利于新产品的推广扩散,消费品更是如此。如果使用一种新产品需要掌握复杂的知识和技能,那就不容易被消费者接受。一般照相机的使用需要相当多的知识背景,很多人觉得难以掌握其要领,因此,一般照相机的扩散速度受到了限制。在简化操作程序,调整—般相机结构基础上生产出来的“傻瓜”相机,适应了消费者操作简单、使用方便的心理要求,一投放市场便迅速地得到了扩散。所以在设计新产品时应尽量简化操作程序,大众化、方便化,这将有利于新产品的扩散。 第三,新产品的明确性。即新产品的性能或优点是否容易被人们观察和描述,是否容易被说明和示范。凡信息传播较便捷、易于认知的产品,其采用速度一般比较快。例如,流行服装不用广而告之,即可知晓,因而流行较快;反之,某些除草药剂因不能立即看到效果,市场扩散就比较慢。 第四,新产品与目标市场的消费习惯、消费方式和消费观念是否协调一致。当新产品与目标市场的消费习惯、消费方式和价值观念相适应或较为接近,就会加速产品的推广使用。反之,一种新产品的使用,需要改变消费者原有的消费方式、消费习惯和价值观念,那么新产品的扩散速度就会受到影响。 第五,新产品的可试性。新产品允许购买者试用可以加快产品的扩散速度,尤其是一些在试用后,短时间内可以表明使用效果的产品更是如此。一些零售商、制造商采取让顾客试用、试听、试尝,或折零销售其意义就在于此。齐齐哈尔某商店实行香烟论支卖,生意非常兴隆。因为现在香烟新牌子比较多,一些顾客想买又怕不好抽。把整盒的烟打开论支卖,顾客品尝后,香烟的好坏马上可知,这样既可以为新牌子香烟打开销路,又能招徕大批顾客。不少厂家和商店的产品,尤其是新牌子的产品之所以问津者稀少,其中一个主要原因就是产品未被消费者所认识,产生不了购买欲望。 在新产品的市场扩散过程中,由于社会地位、消费心理、消费观念、个人性格等多因素的影响,导致不同顾客对新产品接受快慢程度不同。企业如果善于分析顾客对新产品的反应差异,就有利于加快新产品的市场扩散。 美国学者罗杰斯在对新产品扩散过程的研究中发现,某些人性格上的差异是影响消费者接受新技术和新产品的重要因素。就消费品而言,罗杰斯按照顾客接受新产品的快慢程度,把新产品的采用者分为五种类型,如表所示:
罗杰斯认为,同一类型的消费者个性特征是相似的,不同类型的消费者其个性特征是不同的。①最先试用者是新产品的“消费先驱”,其个性特点是活泼、开朗,勇于创新、冒险,喜欢赶时髦,对新事物敏感,市场信息灵通,自主性强,受社会和群体的规范约束小,好胜心理对这种人的购买行为有较大影响。这类消费者是企业投放新产品时的极好目标。②早期采用者是新产品消费的积极分子,富于探索、乐于接受新事物,求新心理对其购买行为有明显的影响。他们对早期采用新产品具有一种自豪感,对周围的人具有“舆论领袖”的地位。这类顾客是企业推广新产品的极好目标。③早期采用大众是新产品消费的基本群众,其个性特征是慎重,他们常常是在征询了早期采用者的意见之后才采用新产品;模仿性强,同步心理比较典型,崇拜“舆论领袖”的消费行为,愿意跟社会保持一致,跟上潮流。这类顾客对扩大市场占有率具有重要意义。④晚期采用大众是较晚跟上消费时潮的人。这种消费者对新事物持怀疑态度,对周围的一切变化抱观望态度,求实心理对其购买行为影响较大,只有当产品“成名”之后才愿意接受。这类顾客对延长成熟期有一定意义。⑤守旧者,受传统思想束缚很深,思想非常保守,怀疑任何变化,困守传统消费行为方式,在购买和消费上习惯性心理比较强,待多数人证实产品效用后才采用。 罗杰斯对消费者接受新产品的上述五种类型的划分,是新产品市场扩散理论的重要依据。从上表可知,最先试用者和早期采用者所占比例比较小。因为一种新产品的使用,能在一定程度上引起消费者生活习惯、生活方式的改变,同时其质量、性能、使用效果、价格和服务等方面能给人们带来比原有产品更多的利益;另一方面,消费者都存在不同程度的疑虑心理,采取购买行为事实上要冒一定的风险,这往往使消费者接受新产品都要经过或快或慢,或简单或复杂的心理过程。但是,这较少的最先试用者和早期采用者对新产品的扩散极为重要。因为经过他们试用后,新产品的相对优点得到显露与证实,其他消费者就会减少或消除疑虑心理,增强对新产品的信任感,促使形成人数较多的早期采用大众和晚期采用大众,直到最后守旧者也开始使用。消费者这种从众心理是人们寻求社会认同感和安全感的表现,是产品得以流行的重要条件。 消费者在日常的购买和消费活动中,形成了一定的习惯。习惯行为是建立在过去经验基础之上的,所以人们可能认为习惯行为的风险较小。而要去购买使用一种新产品,则要改变自己的习惯,对于大部分人来说,要改变自己已经形成的习惯是比较困难的。因为它需要对已经建立的认知系统和行为模式进行调整,因此一般人总是习惯于按常规办事,不愿经常改变自己的行为习惯。 消费者要接受新产品可能要冒一定风险,这种风险是指消费者在购买后可能遭受损失的风险——可能是生理性的,也可能是经济性或社会性的。总而言之,使用新产品比使用旧产品要冒更大的风险,因而许多人不愿改变习惯带头使用新产品,大部分人宁愿别人对某种新产品有了使用经验,有了对新产品的肯定评价之后再接受新产品。这就是消费和购买行为中的从众现象,也是某种产品得以形成时尚的基础。 总之,不管是成功的还是不成功的新产品,其上市初期拒绝它的人数总是大于接受它的人数。导致拒绝的原因多种多样,作为企业的营销人员应经常深入细致地进行分析,有针对性地解决问题,以加快新产品的扩散。 第一,抓住时机,广而告之。新产品刚上市,消费者对其一概不知或知者甚少。对此,必须抓住时机展开广告、公关攻势,大力宣传新产品与旧产品相比有哪些特点;优点,结构是否合理、造型是否新颖、功能是否齐全、操作是否简单、价格是否便宜,运用新产品能给消费者带来哪些利益和效用。通过广而告之,可以使消费者在短时期内了解某一新产品,加快扩散速度。 与此同时,在营销活动中现场示范、模拟操作、免费赠送样品等都能达到广而告之、促使消费者加深对新产品的印象、加快新产品扩散速度的目的。 第二,把握新产品的投放时机和投放地区。首先,把握投放时机。如果新产品是用来代替本企业旧产品的,那么应在旧产品库存量最少的时候上市;如果新产品的需求具有明显的季节性,应在最恰当的季节投放;如果新产品需要进一步改进,则应等到产品进一步完善后再投放,切忌仓促上市。其次,把握投放地区。一般情况下,应集中在某一地区市场上开展广告和促销活动,取得一定的市场份额再向全国各地市场扩展;但是,实力雄厚、并拥有通畅的国内、国际销售网络的大企业,有时也可以直接将新产品推向全国或国际市场。 第三,把握新产品的开发方向。为了加快新产品的扩散速度,企业在开发新产品时,必须适应消费需要和科学技术的发展变化。根据国内外市场发展的态势,新产品的发展趋势表现在以下几个方面:①多能化,即一种产品具有多种功能和多种用途。一物多用可使消费者节约时间和空间,带来多种使用价值和利益。②多样化,即产品尽量多种品种、多种式样、多种规格和型号,以满足消费者的不同需求。③微型化,即在产品性能不变的前提下,产品重量要轻、体积要小。日本专家认为自90年代到2000年是产品向“轻”、“薄”、“短”、“小”发展的时代。④绿色化,即新产品必须节约能源和材料,其生产与使用过程中对环境没有污染,不产生公害。21世纪是“绿色营销”的时代,“绿色产品”将受到普遍欢迎。⑥健美化、舒适化,即产品不仅要具有基本的使用价值,而且要给消费者带来美和愉快的享受,使人心情舒畅。随着人们生活水平的提高,消费者将越来越注重消费质量,追求产品的象征性价值。企业的产品能否受到消费者的青睬,关键看新产品的开发、研制是否符合了这些发展趋势。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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