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新产品市场扩散的三大支点


《销售与市场》1995年第四期, 2000-08-10, 作者: 娄世娣张占东, 访问人数: 6577


  产品特性 个性差异 知觉风险

  随着科学技术的飞速发展,产品的更新换代时间在逐渐缩短。每年市场上都有许多新产品出现,但每种新产品能否获得成功及成功的程度是各不相同的。有的新产品一投入市场,就以惊人的魔力迅速占领市场;有的新产品上市初期销路尚好,但随着时间的推移,销售下滑;有的新产品上市初期,并没有很多消费者乐于接受,但慢慢的其销路不断扩大;有的新产品根本打不开销路,很快在市场上消声匿迹。影响新产品市场扩散的因素有哪些?如何加快新产品的市场扩散?本文就此问题作一分析。

一、新产品特性与新产品的市场扩散

  新产品能否为市场迅速接受,首先取决于新产品的特性。

  第一,新产品的相对优点。消费者对新产品的要求,很重要的一点就在于新产品优异于旧产品。新产品的相对优点愈多,即在诸如功能性、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大,满足消费者需要的程度就愈高,市场接受和扩散速度就愈快。例如,近几年市场流行的各种摇控彩电、多功能家用炊具、台式组合音响等,其扩散速度就比较快,因为这些产品的优越性显而易见。与上述产品相比,家用洗碗机的扩散速度就慢得多了。虽然家用洗碗机也有很多优越性,但这种优越性却不容易为人们认知和觉察,而且在设计家用洗碗机时,制造商忽略了城市的大部分家庭厨房面积狭小、三口之家在不断增加这两种重要因素,故很多小家庭对这样一个功能单一、既费电又占地方、很不实惠的“庞然大物”是很难产生需求的。相对优点少,就是家用洗碗机市场扩散缓慢的重要原因。

  第二,新产品的使用方法是否复杂。一般而言,新产品的结构和使用方法简单,才有利于新产品的推广扩散,消费品更是如此。如果使用一种新产品需要掌握复杂的知识和技能,那就不容易被消费者接受。一般照相机的使用需要相当多的知识背景,很多人觉得难以掌握其要领,因此,一般照相机的扩散速度受到了限制。在简化操作程序,调整—般相机结构基础上生产出来的“傻瓜”相机,适应了消费者操作简单、使用方便的心理要求,一投放市场便迅速地得到了扩散。所以在设计新产品时应尽量简化操作程序,大众化、方便化,这将有利于新产品的扩散。

  第三,新产品的明确性。即新产品的性能或优点是否容易被人们观察和描述,是否容易被说明和示范。凡信息传播较便捷、易于认知的产品,其采用速度一般比较快。例如,流行服装不用广而告之,即可知晓,因而流行较快;反之,某些除草药剂因不能立即看到效果,市场扩散就比较慢。

  第四,新产品与目标市场的消费习惯、消费方式和消费观念是否协调一致。当新产品与目标市场的消费习惯、消费方式和价值观念相适应或较为接近,就会加速产品的推广使用。反之,一种新产品的使用,需要改变消费者原有的消费方式、消费习惯和价值观念,那么新产品的扩散速度就会受到影响。

  第五,新产品的可试性。新产品允许购买者试用可以加快产品的扩散速度,尤其是一些在试用后,短时间内可以表明使用效果的产品更是如此。一些零售商、制造商采取让顾客试用、试听、试尝,或折零销售其意义就在于此。齐齐哈尔某商店实行香烟论支卖,生意非常兴隆。因为现在香烟新牌子比较多,一些顾客想买又怕不好抽。把整盒的烟打开论支卖,顾客品尝后,香烟的好坏马上可知,这样既可以为新牌子香烟打开销路,又能招徕大批顾客。不少厂家和商店的产品,尤其是新牌子的产品之所以问津者稀少,其中一个主要原因就是产品未被消费者所认识,产生不了购买欲望。

二、消费者的个性差异与新产品的市场扩散

  在新产品的市场扩散过程中,由于社会地位、消费心理、消费观念、个人性格等多因素的影响,导致不同顾客对新产品接受快慢程度不同。企业如果善于分析顾客对新产品的反应差异,就有利于加快新产品的市场扩散。

  美国学者罗杰斯在对新产品扩散过程的研究中发现,某些人性格上的差异是影响消费者接受新技术和新产品的重要因素。就消费品而言,罗杰斯按照顾客接受新产品的快慢程度,把新产品的采用者分为五种类型,如表所示:

采用者类型最先试用者早期采用者早期采用大众晚期采用大众守旧者合计
采用者人数%2.513.5343416100.0

  罗杰斯认为,同一类型的消费者个性特征是相似的,不同类型的消费者其个性特征是不同的。①最先试用者是新产品的“消费先驱”,其个性特点是活泼、开朗,勇于创新、冒险,喜欢赶时髦,对新事物敏感,市场信息灵通,自主性强,受社会和群体的规范约束小,好胜心理对这种人的购买行为有较大影响。这类消费者是企业投放新产品时的极好目标。②早期采用者是新产品消费的积极分子,富于探索、乐于接受新事物,求新心理对其购买行为有明显的影响。他们对早期采用新产品具有一种自豪感,对周围的人具有“舆论领袖”的地位。这类顾客是企业推广新产品的极好目标。③早期采用大众是新产品消费的基本群众,其个性特征是慎重,他们常常是在征询了早期采用者的意见之后才采用新产品;模仿性强,同步心理比较典型,崇拜“舆论领袖”的消费行为,愿意跟社会保持一致,跟上潮流。这类顾客对扩大市场占有率具有重要意义。④晚期采用大众是较晚跟上消费时潮的人。这种消费者对新事物持怀疑态度,对周围的一切变化抱观望态度,求实心理对其购买行为影响较大,只有当产品“成名”之后才愿意接受。这类顾客对延长成熟期有一定意义。⑤守旧者,受传统思想束缚很深,思想非常保守,怀疑任何变化,困守传统消费行为方式,在购买和消费上习惯性心理比较强,待多数人证实产品效用后才采用。

  罗杰斯对消费者接受新产品的上述五种类型的划分,是新产品市场扩散理论的重要依据。从上表可知,最先试用者和早期采用者所占比例比较小。因为一种新产品的使用,能在一定程度上引起消费者生活习惯、生活方式的改变,同时其质量、性能、使用效果、价格和服务等方面能给人们带来比原有产品更多的利益;另一方面,消费者都存在不同程度的疑虑心理,采取购买行为事实上要冒一定的风险,这往往使消费者接受新产品都要经过或快或慢,或简单或复杂的心理过程。但是,这较少的最先试用者和早期采用者对新产品的扩散极为重要。因为经过他们试用后,新产品的相对优点得到显露与证实,其他消费者就会减少或消除疑虑心理,增强对新产品的信任感,促使形成人数较多的早期采用大众和晚期采用大众,直到最后守旧者也开始使用。消费者这种从众心理是人们寻求社会认同感和安全感的表现,是产品得以流行的重要条件。

三、个人习惯和知觉到的风险与新产品的市场扩散

  消费者在日常的购买和消费活动中,形成了一定的习惯。习惯行为是建立在过去经验基础之上的,所以人们可能认为习惯行为的风险较小。而要去购买使用一种新产品,则要改变自己的习惯,对于大部分人来说,要改变自己已经形成的习惯是比较困难的。因为它需要对已经建立的认知系统和行为模式进行调整,因此一般人总是习惯于按常规办事,不愿经常改变自己的行为习惯。

  消费者要接受新产品可能要冒一定风险,这种风险是指消费者在购买后可能遭受损失的风险——可能是生理性的,也可能是经济性或社会性的。总而言之,使用新产品比使用旧产品要冒更大的风险,因而许多人不愿改变习惯带头使用新产品,大部分人宁愿别人对某种新产品有了使用经验,有了对新产品的肯定评价之后再接受新产品。这就是消费和购买行为中的从众现象,也是某种产品得以形成时尚的基础。

  总之,不管是成功的还是不成功的新产品,其上市初期拒绝它的人数总是大于接受它的人数。导致拒绝的原因多种多样,作为企业的营销人员应经常深入细致地进行分析,有针对性地解决问题,以加快新产品的扩散。

四、加快新产品市场扩散的策略

  第一,抓住时机,广而告之。新产品刚上市,消费者对其一概不知或知者甚少。对此,必须抓住时机展开广告、公关攻势,大力宣传新产品与旧产品相比有哪些特点;优点,结构是否合理、造型是否新颖、功能是否齐全、操作是否简单、价格是否便宜,运用新产品能给消费者带来哪些利益和效用。通过广而告之,可以使消费者在短时期内了解某一新产品,加快扩散速度。

  与此同时,在营销活动中现场示范、模拟操作、免费赠送样品等都能达到广而告之、促使消费者加深对新产品的印象、加快新产品扩散速度的目的。

  第二,把握新产品的投放时机和投放地区。首先,把握投放时机。如果新产品是用来代替本企业旧产品的,那么应在旧产品库存量最少的时候上市;如果新产品的需求具有明显的季节性,应在最恰当的季节投放;如果新产品需要进一步改进,则应等到产品进一步完善后再投放,切忌仓促上市。其次,把握投放地区。一般情况下,应集中在某一地区市场上开展广告和促销活动,取得一定的市场份额再向全国各地市场扩展;但是,实力雄厚、并拥有通畅的国内、国际销售网络的大企业,有时也可以直接将新产品推向全国或国际市场。

  第三,把握新产品的开发方向。为了加快新产品的扩散速度,企业在开发新产品时,必须适应消费需要和科学技术的发展变化。根据国内外市场发展的态势,新产品的发展趋势表现在以下几个方面:①多能化,即一种产品具有多种功能和多种用途。一物多用可使消费者节约时间和空间,带来多种使用价值和利益。②多样化,即产品尽量多种品种、多种式样、多种规格和型号,以满足消费者的不同需求。③微型化,即在产品性能不变的前提下,产品重量要轻、体积要小。日本专家认为自90年代到2000年是产品向“轻”、“薄”、“短”、“小”发展的时代。④绿色化,即新产品必须节约能源和材料,其生产与使用过程中对环境没有污染,不产生公害。21世纪是“绿色营销”的时代,“绿色产品”将受到普遍欢迎。⑥健美化、舒适化,即产品不仅要具有基本的使用价值,而且要给消费者带来美和愉快的享受,使人心情舒畅。随着人们生活水平的提高,消费者将越来越注重消费质量,追求产品的象征性价值。企业的产品能否受到消费者的青睬,关键看新产品的开发、研制是否符合了这些发展趋势。



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