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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 普洱茶的事件营销缺了什么?

普洱茶的事件营销缺了什么?


中国营销传播网, 2006-04-03, 作者: 刘胜, 访问人数: 4031


  神六飞船成功上天并返回是最近最热门的事件之一,街头巷尾官贾百姓无不高度关注这个令整个中华民族为之欢腾的大事。和神六飞船的两名宇航员一起来到太空的,还有来自台湾省和云南省的几克泥土和普洱茶。前者是政府希望早日实现两岸和平统一的夙愿,后者则只是企业的炒作,即利用事件营销来扩大品牌影响力以期找寻更多的市场机会。

  普洱茶事件营缺憾多多

  然而令人大跌眼镜的是自神六安然返回地面后,有关那几克普洱茶的声音并没有此起彼伏,而是有些消失遁形的味道,很显然普洱茶的此次事件营销美中不足,存在着典型的缺憾。缺乏后续事件支持的普洱茶上天之后开始音陷泥潭,并没有达到既定目的。

  神六升天的分量自然非同小可,因此普洱茶选此重大题材的事件也是处心积虑,并要花掉不少银子公关,否则还难以如愿上天。然而事件有了,普洱茶却未能通过事件营销获得广泛的关注并借此提升品牌形象,从现在的局势来看,普洱茶仅仅所做到的还只是停留在简单层面的上天,普洱茶并没有设定与神六事件相得益彰的主题,也没有通过后续的继续炒作来使品牌的影响力提升得到巩固,这是最明显的缺憾。

  在神六安全返回地面后,普洱茶草草收尾,由此看来普洱茶并没有形成真正意义上的事件营销行为,只是花大力气成了神六上天众多谈资中的一个小插曲。从普洱茶借助神六上天我们还可以看出,那些普洱茶企业花钱使事件营销既成,而该企业的普洱茶又不是事件营销的受益最大主体,该事件对提升该普洱茶单产品品牌并没有起到预想的效应。

  事件营销流程及真谛

  按照普洱茶此次升天的事件营销套路我们来蠡测一下事件营销的一般步骤:

  首先,事件营销必须寻找到可以借力提升品牌影响力的所谓“事件”。而选择“事件”的几个标准又非别为,第一要充分的受到各类阶层的关注,而不仅仅是目标群体的关注,这样才可以充分的发挥口碑对塑造品牌影响力的重要作用;第二该事件要有一定的持续性,昙花一现的事件是很难做出深度来的,没有深度就很难是泛群体对事件营销有旷日持久的回味;第三,事件影响及干扰对象最好与组织营销范围或者产品的品牌属性贴近,如在动物保护日搞纸尿裤的事件营销就是扯淡了。

  其次,我们可以得出事件营销的另一个重要内容,即确定与该事件相得益彰或遥相呼应的主题以产生事件与借力品牌之间的互动。由此我们确定,事件营销的呼应题材设计直接关系到事件效应能否此起彼伏壮观延绵。

  再次,在操作事件营销时,要注意品牌与事件互动的尺度,只能是借事件营销之力来形成品牌更胜一筹的优势,而不是被强大的事件湮没了声音没有延续。这里需要指出的是,在借力行为产生后仍然需要一系列的活动来对事件营销进行支持,举个例子,可以开展声势浩大的上天普洱茶拍卖会,哪怕那几克普洱茶是由操作者自己回购。

  最后,事件营销必须明确受益主体。普洱茶上天后,社会对此事件虽有一定范围的传播,但是究其根本还是很难确定是整个普洱茶行业上天或者是某个企业的普洱茶上天,这样就无法确定事件营销的受益主体。

  综合而见,我们不难看出事件营销的一个真谛:一个大型的事件营销方案往往是由若干个小型事件营销组合而成,而不该是操作孤立事件却奢望获得持续影响。

  蒙牛、金六福,事件营销的活典范

  在国内,利用事件营销提升品牌影响力和业绩的案例不胜枚举,而真正能够从中获益者却很鲜见,这些企业或多或少的都在整个事件营销中留下缺憾。并没有按照事件营销的操作要旨来进行,没有主题或主题与事件不沾边际,没有后续呼应事件组成事件反应链,受益主体不明显等等失误是缤纷接踵。

  而同样身在食品行业的蒙牛和金六福则是例外。蒙牛在通过赞助超级女生后,在其主要消费群体年轻消费者心目中成了时尚品牌,远比那些通过干巴巴的纯广告诉求来支持自身时尚饮品定位的品牌要高级的多。而蒙牛的事件营销之经典在于它在事件营销中确定了与品牌属性的高度一致的载体事件属性,再通过独家冠名免除其它可能发生的事件营销干扰,这样获益的仅仅是蒙牛而非关整个奶制品行业,无疑蒙牛的事件营销是独享其乐。

  建议欲搞事件营销的企业除了向蒙牛学习外,还可以好好借鉴金六福酒的操作模式。无论是其的“家有喜事金六福酒”还是“国有喜事金六福酒”都堪称经典,其经典之处在于题材广泛的泛事件营销使金六福品牌很轻松的就可以找到与之呼应的事件,而整串的事件营销所组成的事件营销组合拳的威力更持久,成本更低廉,其操作风险也更小。

  在如今品牌传播策略同质化的大背景下,利用低成本的事件营销来打造有影响力的品牌无疑值得我们去积极实践。

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