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空调产业的功能与利益之变


中国营销传播网, 2006-03-27, 作者: 邬涛, 访问人数: 3130


  终端市场:失落与希望并存

  2005冷冻年,与空调生产原材料密切相关的钢铁、电解铜等材料集体涨价,而夏季许多区域的气温又因为多雨而持续凉爽……这一切都让竞争异常惨烈的中国空调业雪上加霜:空调销量平平,行业平均净利润率大幅下滑,厂商资金链越发紧绷……可以说,2005冷冻年在一片阴云的笼罩下黯淡收。而许多二、三线甚至四线品牌为了在某些空洞的数字上“迎头赶上”、“后发制人”,继续沉溺于产能的盲目扩大和市场规模的无限扩张。统计数据显示,截至2005年8月底,国内空调市场库存量冲破了1000万台。在这样的情况下,几乎没有人去怀疑中国空调业2006年度将会是冷冻开盘的局面。

  笔者在元旦、春节期间走访了国美、苏宁等一些大的家电卖场,发现空调专柜基本呈现出两种截然不同的销售风格,一方面是大刀阔斧的降价吆喝、一方面是别出心裁的促销推广,导购异常忙碌却满脸笑容,也许这对前途未卜的06冷冻年度来说是一个好兆头。“虽然是冬天,但许多人会在这个时候搬新家或者装修房子,过节也比较有时间来采购,所以最近销量不错,特价机和工艺精良的高端机卖得比较好,这个新上的天钻星,别看价格贵,一天能出几十套。”美的空调的导购显然对目前的销售非常满意。而海尔的北京奥运福娃牌、格力的“品质健康”牌也同样成绩不俗。

  从终端各品牌的表现,我们可以发现,洗牌时代空调行业的凶猛进攻式或淘汰式竞争模式开始向理性整合竞争模式转移,当然,这种转移首先并不是全行业的转移,而是类似美的、格力或海尔这类一线军团品牌的率先转移;另外一方面,以美的“天钻星”空调为代表的高端产品的热销,证明了各厂商以产品功能为主导的概念式营销开始逐步被以品质和消费者利益为导向的竞争所取代。  

  “天钻星”:开启功能与利益之变

  早在05年9月,美的空调领导人在西安的年会上就提出“品质”路线的新主张,一方面是不再单纯追求无意义的规模与销售量,一方面是提供真正能满足消费者需求的高品质产品。这番话对于打破目前中国空调市场的“价格战”与“概念战”有重大意义。05年12月,依托于美的“品质”战略的产品“天钻星”在北京正式发布,时尚布景、明角助阵、高端推广、4S服务……美的希望通过这款产品来诠释自己的品质战略,就是以后美的所有的产品都将是蕴涵高水准设计、技术与服务的高品质产品,同时给消费者提供最具时尚、品位和高端体验的高品质生活享受。

  在整个业界仍然执著于对产品概念的空洞吹嘘与无谓价格之争的时候,在产业的拐点上,美的来了一个精彩的“漂移”。过去的空调业,大都是功能导向型,不论是“健康空调”还是“节能空调”,大家都在强调这个产品的功能,然后用一些概念来包装这些功能,但很少有企业去真正关注消费者的利益,去提供真正满足消费者所向往的生活方式和高层次体验的产品。客观地说,“健康”与“节能”这样的功能性诉求不是完全没有市场,但却无法满足消费者多层次、理性化和个性化的消费利益需求,将产品的功能性诉求越来越倾向消费者利益的综合性需求是大势所趋。从整个空调行业来看,空调产品的品质和消费导向,不仅仅是一个简单的产品效应,而是一个产业效应,谁说空调就不需要以品味和品质为基础的产品?为什么手机中有400-4000的价格差,空调不可以有?为什么服装中可以用品牌、品味为基础形成产品区隔,空调不可以有?在核心技术几乎完全国产化的今天,为什么国有空调不能占据高端市场?

  空调业:品质竞争新格局

  可以说,美的“天钻星”空调的出现不但制造了产业竞争模式的新拐点,同时也成为空调业功能与利益之变的标志。就这一点而言,美的“天钻星”空调的意义远远大于其之前的“空调乡镇普及革命”“天钻星”在市场的成功就说明国产空调的品质化和高端化是一个必然的趋势,也说明国产空调品牌已经开始在规模和渠道之后开始寻找自己的利润型市场空间。

  未来的中国空调产业竞争,将会随着美的“天钻星”的上市而产生重大转变,一方面,产品卖点不再是单一的功能概念包装,而是技术、设计、价格、服务、渠道等的组合模式,另一方面,是消费模式不再是单纯的价格取向,而是理性化、品质化和高附加价值的多层模式。在2005这个空调产业缺失明星、口水横飞的冷冻年度,美的“天钻星”无异于一针搅动市场的强心剂,它对于整个空调产业的预示作用不言而喻,因此,美的“天钻星”空调完全可以被视为中国空调业新格局的成功范例。

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