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品质之后:“软件门”阴影下的SONY


中国营销传播网, 2006-03-23, 作者: 邬涛, 访问人数: 3047


  2005年屡遭数码产品“质量门”事件打击的SONY在2006年初又遭遇了液晶电视“软件门”,由液晶电视计时软件引发的“软件门”及SONY在问题产品处理和跟进上“漫不经心”的态度在业界及消费者中迅速发酵。

  宫川均“2006液晶电视起飞年”话音未落,在CRT时代雄霸天下的SONY作为液晶电视的后来者又遭重创,可谓流年不利。对于SONY这样一向以高质高价自居的品牌而言,技术和品质问题是最为致命的打击。实际上,中国消费者对SONY“高质高价”定价逻辑的信任正在一点一点地被不断爆出的质量问题消耗着。如果说一次质量纰漏是偶然,那么接二连三的纰漏就是危机!质量问题以及由此不断积聚的品牌杀伤力对于SONY而言并不是可以敷衍的小问题,而是一个品牌形象的挑战:品质神话庇护下的技术困局带来的“高端形象”之困。  

  “品质神坛”背后的技术空洞

  作为全球电子产业中的超级技术流,SONY一直都视品质为品牌的生命和企业发展的基石,在技术的拉动下与竞争对手拉开品质差距,成就高端形象。这个战略的核心技术先行、细节技术的步步领先以及技术发展方向的准确把握,正是这些成就了SONY在WALKMAN和CD影音时代的惊人成就。

  近期SONY已经在核心技术的竞争上缺乏后劲,对MP3时代及平板电视等技术消费趋势的错误判断让SONY在许多领域的技术竞争中成为追赶者。在液晶电视领域,SONY在产品价格不断下跌的本土市场上一直被液晶电视的巨擎夏普压制,而在中国市场上则更是受到中日韩三国竞争对手的冲击。更为重要的是, SONY并不像CRT时代那样是高端技术的先行者,在液晶电视的核心技术方面并没有优势,甚至在与三星合作的第七代液晶显示屏生产线之后才得到稳定的核心部件。换而言之,SONY并没有站在平板时代的技术制高点上。

  核心技术的空洞化使得“高质高价”的品牌形象及定价基础失去了根基,而在计时软件这样的细节技术失误对于SONY这样以技术为本的品牌更是难以接受的。对于以品质为卖点的产品,细节技术的失误绝对比高端应用技术的不成熟更加致命。  

  SONY的中国围城:高端之惑

  较之东芝笔记本当年明显带有歧视性的解决方式,“软件门”中的SONY在第一时间的透明态度及公关处理方式仍是大有改进的,其后提出“免费升级产品软件”的解决方案亦并非完全不可接受。

  然而,SONY一直以高质高价自处,消费者在接受更高定价的同时理所当然会对品质及服务有更高的期待和要求。随着媒体不断爆出的“问题电视仍在销售”、“SONY拒不承认‘问题电视’”等消息,引发了更加广泛的负面效应。一时之间,SONY的“傲慢”态度及其对中国消费者的重视程度倒成了关注的焦点,产品质量问题的杀伤力随着公众的情感式联想被不断放大。

  深一层次看,SONY在平板产品的问题上仍在高端形象与市场现状中徘徊,SONY之所以用“软件问题”不是“产品问题”的方式回应质疑,也是出于维护其高端品质形象的良苦用心。然而, 2005年SONY液晶电视在中国一改过往的“技术刷新”路线,回归价格竞争模式,以降价为核心着力点,这说明SONY在市场的压力下不得不放下高端的架子。在平板电视的竞争中,SONY正陷入“高端形象”的围城之困:高端形象可以保证高回报却没有技术支撑。

  实际上,在平板电视这一核心部件及生产技术相对成熟的领域中,核心技术不占优势的SONY的高端形象是无本之木,越来越理性的消费者和越来越多元化的市场不可能靠品牌认知的惯性来维持。  

  对于消费者而言,“软件门”只是打破SONY在平板电视市场上高端形象的技术背板的偶然机会;然而,对于SONY而言,如何用自身的改进实现其对“高端形象”的执着才是一个真正的挑战。

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