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学讲故事


中国营销传播网, 2006-03-08, 作者: 伍夏, 访问人数: 2927


  奥格威在几十年前就指出广告必须具有故事性,而奥格威也没有深入研究故事应该怎么讲,当然这么简简单单的一句话,也没有多少人理会。而如今天下广告大乱:说明文、议论文大行天下,反倒记述文没有受到应有重视。

  中国市场第一批弄潮者对说明文大有心得,他们深入的研究行业产品,以为找到了产品的优势就是封印了市场的命门,面对着如此优秀的产品,他们再也无法抑制表现的欲望,大幅的关于产品诸类特性的说明文出来了,势在用整篇的篇幅去表达这个“优势”产品,以为排山倒海之势必然会卷起一片风云。我们不否认说明文在历史上的卓越贡献,是它让我们知道了广而告知。而如今,做说明文的仍不在少数就让人匪夷所思,一个老外掰着手指头数着1、2、3……可能是最经典的当代说明文了,除了皱起厌烦的眉头,还有谁能去欣赏,有谁能为味同嚼蜡的说明文深深感动?

  还有很多广告作品,层层推理,级级论证,论点鲜明,论据翔实。动辄以几大权威认证,几大发明专利,或以只有业内人士才能明晰的专业术语大喷口沫。写成了长篇大论的软文,再做成30秒广告5分钟专题。当受众都是专业人士,都是理性的,所以要讲道理、析利弊。曾看过一个企业做的广告,大讲纳米科技如何尔尔,进行播映效果试验时,除了做这个广告外的人都不知所云,而其本身是有条有理的分析了纳米产品的几大特性。但整个广告晦涩难懂,谈何沟通。当然也有议论文高手,他们不在于让受众看懂,他们要的就是把受众震住,弄得你晕头转向。议论文不再是议论文,议论文是新闻报道,议论文就是行业权威。但受众还是要清醒过来的,到那时,议论文的面具也到此终结。

  什么时候我们义愤填膺、激情澎湃?什么时候我们泪光闪闪、深为叹息?什么时候我们的心为之所牵?我们是在看过某个感动的故事,或者某个动人的情节,感动是不约而至。祥林嫂“我真傻,真的——”而开始的故事,简单的文字流水般的记载,能够让男人听到这里,往往敛起笑容,没趣的走了开去;女人们却不独宽恕了她似的,脸上立刻改换了鄙薄的神气,还要陪出许多眼泪来。有些老女人没有在街头听到她的话,便特意寻来,要听她这一段悲惨的故事。直到她说到呜咽,她们也就一齐流下那停在眼角上的眼泪,叹息一番。

  可见记述文的效力丝毫不亚于大师的催眠大法,让人在明明白白的状态下被感动得一塌糊涂。记述文是大众传播里最有效的传播体裁,它让生僻复杂的东西变得浅显易懂,让味同嚼蜡的东西变得娓娓动听。利用各种谋篇布局和丰富的修辞手法使故事变得高潮迭起。在“比喻、拟人、夸张、对比、借代、排比、通感、渲染”等丰富的手法下,让平实的故事充满了生命力,如同天魔诀的魔力控制着受众,让受众浸淫在一波又一波的高潮里。

  我们不能再让奥格威留下的遗憾,让我们一起来呼吁,让广告变得有趣一些吧!将故事进行到底,从古至今,一直到未知的二元、异次元空间。让故事的感动痛快淋漓。

  和农民老伯大侃外星人,农民老伯要把你看作外星人;与老爷爷说你的奇遇邂逅,也许会骂你臭崽子;与我们贫穷的民工兄弟讲气度非凡,恐怕你的满腔激情还是要淹没在两口黄酒下;与所谓的成功人士大讲特讲产品折扣多多,换来的只有嗤之以鼻!——谁会去关心与自己不相干的玩意!关注者也只充当看客而已。写故事的时候不要想着让你的故事去感动每一个人,否则你的故事将一事无成;你写给谁看,你就要把握谁的感觉。

  我们先回顾几个故事:叛逆的80年代,纷纷叛逃联通,令移动伤心不已,针对这群无厘头的蛋,让“哼哼哈哼”带着他们在我的地盘我做主,“当家作主”大归民心,这群叛逆的家伙纷纷回归;某辆汽车旨在卖给发达的“知本家”,广告里面就是透着品位、激励,制造了满足“知本家”惬意不止的知本符号,身份的标识;别克与逗号不大相干,可人家就是要用逗号来说——奋斗永无止境,让我们的先富起来的人兴奋不已,当然要“志在千里”,永不停步,借物言志,谦虚里透着狂妄!

  国际著名品牌评估管理公司Interbrand的总裁马太·斯卓说:“心智、良行行为和考量的基本规律是持久的,只有那些考虑消费者心声的品牌才能走向成功。”

  所以说,讲故事把握受众的心声,才能激起共鸣。可以说,讲故事时把握受众的心理是一个战略上的问题,至于故事怎么讲,那是战术的层面。哪怕你的故事再精彩,脱离了战略就是一堆垃圾。

做广告讲故事,一个广告时代的主题。不要吝惜你的想象,不要吝惜你的潺潺记述;也不要把故事当作自己的,你的故事永远属于受众,没有受众也就没有你的故事;永远不要害怕受众流眼泪,闪闪的泪光后面你就是他们的英雄!

  做广告讲故事,喜新厌旧在这里也好不例外。故事不可重复,否则就失去了感动的法宝。祥林嫂感人的故事大家听得纯熟了,即使是最慈悲的念佛的老太太们,眼里也再不见有一点泪的痕迹。无论怎样让故事保持新鲜,让故事永远感动,才是广告生存之根本。至于故事的创新、翻新、出新之类就留由下次来述。

  伍夏,现任安信纳米生物科技有限公司市场部经理,对广告和医药保健品稍有学习,邀共志之士同探讨。联系电话:13319519921,电子邮件: leaflying@gmai.com



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