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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 白酒企业泛文化营销“四大病”

白酒企业泛文化营销“四大病”


中国营销传播网, 2006-03-03, 作者: 肖志营, 访问人数: 7624


  很多专业人士与酒老板,跟我见面谈的第一句话往往是:我们卖白酒,要进行文化营销,我们要找到酒的文化源与出处,这样才能像小“糊涂仙”、“酒鬼”一样,迅速打造起一个强势品牌。我知道,他们又陷入了“泛文化营销”的误区……

  何谓“泛文化”营销?所谓泛文化,是指当前的很多企业,甚至一些业内人士,都知道文化营销对于酒之重要,于是动不动就高举“文化”大旗,套用于自己的产品之上,不管合不合适,对不对路,只要找到了,就好了,就能成功了,这是泛文化营销的通病!

  事实上,“糊涂”文化、“福”文化、“鬼”文化、“地域”文化,其成功与否,还有待历史考证。如果在今天的市场上还在盲目克隆的话,不死那纯属你的运气好!

  笔者总结了一下,泛文化营销主要有以下四大通病,值得思考!

  一、以“文化”为借口贩卖产品

  这是最初级的泛文化营销手段。他们往往不去探究真正的品牌内涵,也从不考虑目标消费群体的切身感受,总之能拿到一个文化的旗子,糊涂也好、聪明也好、市井文化也好,口头禅也罢,拿来安在自己的品牌之上,就完事大吉!

  再找不到自己真正的品牌定位,不了解核心消费群体的喜好的情况下,盲目照抄一些所谓的成功了的文化,最终肯定失败。而这样操作的本质其实也是在贩卖产品,并不是进行文化营销。

  二、以找文化为借口进行品牌买断

  没有文化,也没有千年传承的历史,更没有茅台这样的特定的历史沉淀,怎么办?品牌买断呗,拿你的过来用一下,不是一个很好的办法吗?

  “买断品牌”造就了白酒业的暂时繁荣,但这并不是长久之计!试想一下,一个母体品牌,做的不错,于是开始进行买断,一下子出了诸多个子体,这样大量的克隆与复制,事实的结果是这些子体产品在市场上互相争斗,恶性竞争,不但扰乱了市场,同时冲淡了母体品牌的文化内涵,甚至带来了信任危机!2003年,川酒的衰退,大量买断品牌的信任危机充分地说明了这一点。

  当然,并不是说品牌买断完全不好,关键在于如何操作!尤其是让各品牌相互储存,共同进步才为上策!例如“金剑南”、“银剑南”在这方面表现得就不错。

  三、以“寻根”为借口“造文化” 

  卖白酒的,谁不想让自己的品牌根深叶茂?博大精深?但是,在不能买断,又无法和类似茅台之类扯上关系,怎么办呢?于是一些白酒品牌开始“寻根”!

  水井坊上市寻根,做的还是比较聪明。水井坊的聪明之处在于,他没有走传统借势道路,而是另辟蹊径,寻找独特的文化归属,以便打造品牌的高端高档形象,以便卖得更贵,给品牌以超乎寻常的附加值。为了宣扬中国第一坊文化,水井坊可谓费尽心机。水井坊宣称,全兴集团在对成都市锦江区水井街的酿酒车间实施环保改造时,偶然发现了埋藏在地下、历经元明清600年的古代酿酒作坊遗址,并经国家权威部门组织国内专家发掘,证实此处是国内罕见的大型酒坊遗址。

  同时宣称,“水井坊”称得上是中国第一坊,并公布了详细的数据。水井坊以“最古老的酿酒作坊”被载入吉尼斯世界纪录。水井坊正是通过一系列的寻根运作,找到了品牌的文化归属,进而使品牌迅速脱颖而出,成为白酒业的新贵。

  当然,诸如像水井坊这样寻根成功的企业还不是很多。即便如此,水井坊还是要注意不要进入泛文化的误区。初期运作的成功,还需后续持续的支持。茅台文化不是一朝一夕,水井坊更是如此,如果没有恒久的坚持与沉淀,也可能遇到潜在的危险!

  四、以寻史为借口“找文化”

  卖白酒,如果能很好地借用中国传统文化,那无疑是一件好事儿!但问题是不能盲目,尤其是借用史文化的同时,要有延续与创新,适应今天的消费者。尤其是下一代的白酒消费者成长起来以后,这个问题就会更加突出。

  小糊涂仙的糊涂文化,茅台的传统文化,金六福的福文化等等都不错。但有一个问题也是不能忽视的:那就是借史的同时,文化要有延续性!尤其是在打造白酒品牌的同时,要不断地将新的内涵充实到文化当中,这样才能迎得新时代消费者的认可,你的文化才可能源远流长!反之,如果一味地抱着某个文化借口不放,甚至一成不变,那就可能进入泛文化营销的误区,被消费者抛弃!

  原载:《中国经营报》



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