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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 检讨品牌传播:你有偶联消费者与品牌联系的 “关键时刻”吗?

检讨品牌传播:你有偶联消费者与品牌联系的 “关键时刻”吗?


中国营销传播网, 2006-02-16, 作者: 李海龙, 访问人数: 4213


  品牌的本质是什么?有人说是品质感,也有人说是情感感召,其实,这些答案都只是从品牌的某一个角度,如同“盲人摸象”一样,仅凭局部认知得出的答案,并不是完全准确的。

  那么,品牌的本质到底应该是什么呢?其实就是一种“联系”,一种品牌核心价值与消费者心智中藏匿的自身价值渴求之间的联系。一旦我们准确的找到了这个联系,它就不但能成为指导我们应该“说什么?”,而且也能成为指导我们“怎么说?”“在何处说?”“在何种氛围中说?”的品牌传播核心指导原则。

  一些品牌管理者在实施品牌传播时,最容易犯的一个错误就是往往并不完全清楚这个关键的联系是什么,就稀里糊涂的展开传播运动,结果冤枉花了许多钱效果却如同“泥牛入海”泡泡都看不到一个。

  那么,什么是品牌与顾客之间的关键联系?我们又应该怎样去发掘这种联系呢?下面我们就结合几个具体的案例来阐释一下。 

  七喜汽水与顾客之间的关键联系是什么?正是“一点就透”式的机智与灵动。

  因为七喜的品牌管理者发现,其目标消费群体的心智中,对于“机智、灵动”的表现颇有向往,因为这样的表现可以使自己在圈子里鹤立鸡群,甚至获得意想不到的收获,譬如女孩子的青眼相加……呵呵。

  因此,七喜发现自己和消费者之间的唯一联系就是——“一点就透”机智与灵动。于是,七喜的一切推广活动皆以此为核心,在各种场景中着力强化和渲染“一点就透”的聪明仔的做派,但是从此之后,他们再也不会再轻信其他一些甚至看起来不错的传播点子。 

  于是就有了……

  嗜七喜如命的 FIDO ,面对着空空如也的冰箱,竟然突发其想,将一瓶七喜画在白纸上,结果还真有七喜源源不断地从纸上涌出来。 FIDO 的这招“心想就事成”着实厉害!……

  喜爱篮球运动的 FIDO ,为了既不错过球赛又能喝上美味七喜,凭借自己出众的智慧,巧借吸尘器当成手臂,利用吸尘器的巨大吸力, FIDO 轻而易举就喝上了七喜……

  试想,如果未能找出则这个关键的联系,仅凭所谓的“时尚”或“流行”去实施传播的话将会是怎样一番惨不忍睹的景象?!

  统一冰红茶与顾客之间的关键联系是什么?正是“我的青春活力与音乐一同激情飞扬”。

  统一冰红茶的顾客定位是以16岁——25岁的年轻人为主的年轻人,而这一群人目前大多正处在大学时代,因此这就说明主要的传播地点应该是大学校园。

  其次,大多数大学生对于流行音乐的狂热是有目共睹的,在过去,大学生会以背着吉他自弹自唱而陶醉和自豪。现在他们又增添了拥有MP3和手机下载的音乐……因此,这就说明音乐应该是传播中的最重要道具。

  由此可见,统一冰红茶向这个消费群体传播的主要联系就应当是——我的活力与音乐一同激情飞扬。因此统一冰红茶推出了“年轻无极限”的品牌主诉求,并且以此为核心指导,以全国的校园为主要传播地点,坚持不懈地实施以音乐为主要联系的传播运动。

  试想,如果未能找出则这个关键的联系,仅凭空洞的所谓“时尚”或“流行”去实施传播的话将会是怎样一番惨不忍睹的景象?! 

  再来,一个自认为时尚的摩托车品牌与顾客的关键联系应该是什么? 

  譬如,如果你是一个狂热的摩托车发烧友,显然你跟那些仅仅为了代步和谋生购买摩托车的人是不一样的。其实你想获得的不仅仅一种交通工具,还有一种成为“真正的骑士”的感受。那么此时最具感召力的联系是什么呢?可能已经不是商店里摆放着的摩托车和随处可见的广告。而是——怎样才能让他们感到我就是一个真正的“骑士”?

  因此,哈雷摩托不但在车子本身的设计上着意突出“骑士座驾”的特色。而且还在“骑士装备”上狠下了一番功夫。

  因为哈雷认为,好马配好鞍,买车仅仅是开始,有属于自己的,展现自己身份和个性的行头才是最重要的。于是,哈雷为现代牛仔们日提供了第三个重要领地(媒介接触点)——“牛仔”的行头。譬如,印有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上等牛皮经过特殊工艺磨旧而成,令世界各地的摇滚歌手乐此不疲地模仿。其他如哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤,甚至哈雷T恤、内裤、大量可以拆装的哈雷配件,这一切形成了坚固而庞大的哈雷文化系统。

  于是,骑哈雷车的现代牛仔们“酷毙了”。身上、手上有抢眼的飞鹰标志,牛仔裤、黑皮靴、头发如乱草,骑着一辆高大威猛的摩托车,在震耳欲聋的轰鸣声中绝尘而去。酷,真的酷呆了。虽然购置一身行头的价格并不比购置一辆哈雷车便宜,但是他们并不在乎。因为这是在他们的专用领地的“身份证”。 

  那么,当你突然看到这样一拨你认为“绝对酷”的骑士招摇过市时,你是否渴望成为其中的一员? 

  再譬如,新加坡教会组织觉得上帝的形象有一点问题,和大部分青年人的距离有些远。因此决定实施针对这个群体的传播。那么“上帝”和这群青年人的的联系点在何处呢?

  经过消费者洞察后,新加坡教会组织发现,这群青年人之所以觉得上帝跟他们没多大关系的真实原因,其实是因为他们觉得自己的生活和工作与上帝没有什么关联,也就是说——他能使我感到何种益处?诸位,“关键联系”浮出水面了——上帝与我的生活! 

  于是,教会组织制定了以手机短信为载体的传播策略。设计了一系列的手机短信广告以进入目标受众的生活空间:“你要谢谢我,今天是周五——上帝”,“周日也休息——上帝”,“要到我家来吗——上帝”,把上帝当作一个代言人;设计了印刷广告“我要做什么,才能引起你的注意?在报纸上拿掉这则广告?——上帝”;在公共汽车上做了“酒后请勿驾车,除非你想见我——上帝”车身广告;在明信片上印制“你是不是要上教堂?——上帝”;在地铁海报当中我写上了“上帝也在这里”。 

  综上所述,可见,任何一个品牌实施品牌传播时,都不应该盲目行动。而应当首先发掘出顾客与品牌的关键联系来,并以此为核心来进行——说什么?怎么说?在那儿说?在何种氛围或情境中说的企划。这才是现代品牌传播的核心真相。  

  李海龙先生是著名品牌战略管理专家,“品牌接触点传播模式”创立人, 密西根大学访问学者,李海龙品牌教练机构首席讲师, TOP.中国100大金牌管理咨询培训师 多所大学品牌战略客座教授,数家企业品牌战略顾问。曾为海飞丝、玉兰油、 飘柔、舒肤佳、法国峰燕内衣、白沙集团、环球集团、三一重工、奥克斯集团、珠江实业、集琦股份等近百家企业和品牌提供咨询和培训服务。 先后接受福布斯杂志、中国经营报、二十一世纪经济报道、国际参考报、中国经济评论、经济观察报、经济参考报、南风窗新营销、东方早报、第一财经日报、赢周刊等知名媒体的采访和报道超过百次。电话:010—67612033,手机:13717866339,邮箱:lihailong43@vip.sina.com



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