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新年伊始,计划与执行孰轻?孰重?


中国营销传播网, 2006-02-16, 作者: 王运启, 访问人数: 2004


  “又是一年春来到,柳絮满枝飘……”,听着熟悉的旋律,许多人会在休闲时排谴生活的紧张和工作的压力。又是新春伊始,一切都是全新的,除了应有的一些节假日,其它休闲时间离现代人越来越少,而隔阂却也越来越多。

  每个人都要面临再次投入到紧张忙乱的工作与生活当中。面对置身于经济社会中的我们,没有人会躲过时间的“年年岁岁花相似,岁岁年年人不同”的历史变迁,尤其是对新一年当中的企业,企业中的人,企业人中的营销人更是如此。

  营销人员作为企业目标任务与创造效益最基层的执行者,一年一年的背负着不断增长的目标任务,关注着自己的销售与回款,关怀着自己的团队,关心着自己的销售增长率、任务分解、月度考核、季度奖金等等诸多敏感而又常常棘手的问题。而这些从何而来呢?对于那些只知道幻想的营销人员来讲是不是仅仅得到 “水中月、镜中花呢?如果使这些取得令人满意的答案和结果,那就是这需要扎扎实实不折不扣的干出来,而它的依托又是什么呢?我认为吸引大家眼球的就是 “计划与执行”!

  当笔者写这篇文章时,在新年伊始,听到这个话题的有关讨论已经不止一次了。我自己参与了一个企业的市场部人员和营销人员的培训,同时他们也对此问题进行了再次解析与探讨,进一步使我对此问题有了明确与深入的思考。这家企业每年年初时都要进行一年当中最重要的一次年初营销培训,其目的就是为了使企业的产品能够在明确和完善计划方案下在新一年有所增长。对于企业与市场部定下来的计划和方案要求营销人员干净利落的执行,以便到了年底时有个完满结果。而今年又是如此,仍然需要全年的计划方案和营销人员的配合。

  尽管如此,这家企业沿袭着象许多企业一样的年初将制定好的方案计划与培训目标传达给营销人员,但企业上年的销售与回款目标却并未完成。造成的原因很多,其中两条是由于营销人员所认为的市场计划方案并不如其所愿的与市场一线保持一致,许多方案内容是无法执行的,所以执行起来存在困难。粗略估算了一下,此企业上年的营销计划方案执行率不到60%。

  这又使问题回到了老路上来了,即市场部与营销部的配合脱节。营销部认为市场部的计划方案对营销人员帮助并不大,营销人员在执行过程中该怎样还是怎样。许多营销人员还不止一次的认为,我销售产品时不用你的计划方案照样会做得很好。市场计划方案制订的不切合实际,并且可操作性不强。市场部却自认为计划与方案是没有问题的,这也是企业认同了的,没有完成销售回款目标任务关键在于营销人员的执行力存在问题。这也会使人联想到执行力强不强是干成一件事的核心所在,不是在执行过程中所有的事件都教条主义般的依照年初制定的营销计划与方案去执行的,只是营销部将其执行的有板有眼就很是不易了。由此,市场部与营销部之间的唇枪舌剑和相互的推诿、扯皮纷争,最大的受害者却是企业。这种情况很容易在一个企业中点成线、线成面的爆发成为影响其它部门和员工的“情绪污染”,制约企业的正常运营。

  而对于万象更新的新一年,企业中各个部门的计划方案又不得不做,其中最重要的却是市场计划方案的科学制订。市场部的计划与方案则要与企业老总或老板一样的决策者一起深入细致的探讨制订,这其中要包括营销副总的参与。

  实际上,市场计划方案最终拍板决定的并不是市场部说了算,这也与企业决策层及营销部共同商定后才板上订钉的。市场营销计划方案作为企业的一个重要核心,它起着“牵一发而动全身”作用,其它的部门与员工基本上都是为了完成企业的这个目标和计划而服务和工作着的。同时,这个新年伊始的计划制定多数企业是在年底就制定好了,向下传达则要能在本年底而更多的则是在下一年年初。计划还统领一个企业全年的生产经营目标的实现和企业长足发展壮大的需要,这时的市场营销计划与方案的科学性、合理性和可操作性等对于企业而言就至关重要。

  计划与目标在很大程度上左右着一个企业在一年当中的总发展进程,这些确定下来后,就等于是企业里的员工有了全年的工作目标与奋斗方向,尤其是营销人员知道企业与营销部门给自己下达的计划任务和目标是什么,是多少,如何科学的去做,这样以来,按原则讲,接下来就是一个执行问题。

  一项再完美的计划制定出来,如果没有具体去实施这项计划的人员去完满执行,其结果不是胎死腹中,就是“合理流产”,这是符合逻辑规律的,同样它也适用于企业里的市场营销。企业里不论是市场计划、商业计划还是促销计划等一旦制定下来,需要每一个营销人员去执行。而营销人员在执行过程中是不是能够与市场的实际联系在一起,在不违反大前提的基础下,与自身市场做的小型计划是否保持协调一致,是否能够将计划超水平的发挥,营销人员不得不考虑这些。计划是“死”的,而市场却是“活”的,总不能老以“死”的计划针对“活”的市场呀!可归根结底的现实摆在营销人员——这些执行者面前:那就是这些计划也好,目标也罢,顺利完成与否在于这些执行者,他们最有发言权。“执行的权杖”握在营销人员手中,往往有时候计划的完成不是完成完不成的问题,焦点却集聚在他们“想不想完成”的问题上。于是乎?这时“执行”又显得出奇的重要!

  说到这里,仿佛使象我一样的许多人在思考与探讨 “新年计划与执行”的问题显得扑朔迷离难以取舍,我们会迷惑不解的认为它到底孰轻孰重!的确,这一时难下决断。而我所接触的那家企业的做法却是抛去过去的,展望全新的,就象一位重获新生的罪犯一样,所做就是忘记过去,重新来过,这不失为一种权益策略和缓兵之计。如果一味的用埋怨与责备的言行去对营销人员“呵护”着的企业销售回款和计划穷追猛打,很容易造成物极必反。

  计划与执行向来不是两条并排走的平行线,他们常常会交织在一起,反映出一个综合的全新的问题,有时是几个点的交叉,使问题变得错综复杂。要使得计划与执行芥蒂明晰化那就是一个协作配合,最好使“久积成疾”似的问题解决友萌芽状态。

  王运启,本名王运齐,被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究,以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云;中国多家知名网络媒体和主流报刊专栏作家和特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》,营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力资源管理等职业。关注领域:品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。联系方式:wangyunqi99@16.com,MSN: wangyunqi995@hotmai.com



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