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做品牌,一定要血拼吗?--用新品类去开创蓝海


中国营销传播网, 2006-02-08, 作者: 朱玉童, 访问人数: 4631


  一个有趣的现象

  2005年3月,白象方便面在市场上推出了一款新品大骨面,推出不久便上了央视“非常6+1”栏目,不到一年,传出白象大骨面单品销量过亿的好消息,使得白象大骨面成为中国方便面业的一匹黑马。大骨面的成功,受到竞争对手的普遍关注,并纷纷效仿,使方便面市场刮起了一股营养面的“骨头风”,“大骨弹面”、“排骨面”、“今麦郎弹面”、“好劲道”等比比皆是,但不管怎样跟风都很难动摇白象大骨面的领导地位。白象大骨面为什么会一枝独秀呢?

  揭露白象大骨面的秘密

  根据有关方面的调查显示,方便面已经成为人们心目中的垃圾食品,但是,随着现在生产工艺的不断进步,以及厂商不断开发新产品,方便面已经越来越讲究口味、营养了。谈到营养,其实市场上已有少量的以骨头为卖点的方便面,但只是浅尝辄止,在排骨上做文章,强调是排骨面。这或许是因为骨头汤面的原因,在“骨头”上,存在着一种普遍的共识:吃面时,如果是真正骨头熬汤,肯定是非常美味的。但是消费者无法“眼见为实”,难以让消费者看到营养。但我们从中敏锐的发现了“骨类面”所隐含的巨大商机,“骨头”上有很多值得去提炼的卖点,正好确保骨骼的健康,已经得到了人们普遍的重视,骨头中的很多成份,都是非常适合人体骨骼健康成长的,而常识告诉我们,骨头中,大骨头是最具营养和美味的。通过分析论证,将大骨作为卖点,开创方便面新品类——大骨面。在大骨面USP如何构建上,我们是这样的策略:构建三层式USP(见下图),采取占位策略让竞争对手无法模仿,从而使大骨面产品拥有绝对的领导地位。

  白象大骨面开创了一个新的品种,挖掘了一个从未做过的新市场,占据了有利的市场空间,就像蓝色的海洋一样,风平浪静,独享一个无人竞争的市场,海阔凭鱼跃,这就是著名的蓝海策略,品类建立正是基于在蓝海策略上进行开拓性的产品创新、类别创新、价值创新。

  做品牌,不血拼,先建品类

  伟大品牌的建立都是先占据一个品类,像可口可乐、星巴克、金嗓子喉宝一样都是在一个新的品种领域占据第一的位置,然后再发展壮大成为领导品牌。那么究竟什么是品类呢?所谓品类就是产品的属性、类别、品种。建立一个品类一般要调查两个问题,首先是市场品类是否饱和。其次是看企业是否有能力来引导消费需求,支持品类品牌获得市场。我们经过数个案例的操作和理论研究,发现成功的运用品类建立,不仅可以使企业避免激烈的竞争困扰,而且可以用较低的推广费用,获得无人竞争的独享优势,品类的建立为品牌的资产的建立做了前期的铺垫,消费者在认同品类的同时,也提升了对品牌的认知度。许多企业在做品牌的时候,先做品类,再做品牌,这招也是品牌建立的一种途径。

  品类建立,可以有很多种方法,如“海尔”按季节构建出夏季洗衣机,“TCL”根据产品定位构建出中国新形象手机,“喜之郎”按年龄构建出年轻人吃的果冻布丁“CC果冻”,“健特”按消费观念构建出送礼的脑白金,“可采”按产品功能构建出功能性的美容化妆品等等。品类建立就是让消费者认为这种品牌就是考虑到他们自身的问题,专为他们量身订做出来的产品,那么这个品牌就会被当成解决他们问题的唯一方法,市场和利润随之而来! 

  原生啤酒开创啤酒市场的蓝海

  青岛原生啤酒是一个我们运用品类建立,帮助青岛啤酒占领高端市场获得成功的案例。 

  酒类产品,我们可以分为白酒、啤酒、红酒等品类。它们都是酒的一个品类,其中的啤酒,因为存在着大量的女性市场如何来开发的问题,后来人们开发出酒精度极低的菠萝啤,它的上市,吸引了大量想饮啤酒又怕长肚腩和喝醉的女性消费者,并一度成为酒吧等场合的女性主要饮品之一,这时,菠萝啤可以说是酒类的又一个新品类。受此启发,采纳公司为青岛啤酒策划了“原生”啤酒,为青岛啤酒打造高端品牌。青岛原生啤酒早在2002年便已研发推出,这缘于青岛啤酒走的是熟啤→纯生→原生的升级路线,产品与各类纯生啤酒不同的是,青岛的原生啤酒不经过任何过滤,啤酒中还完好地保留了酵母香,同时也保留了全部的营养成分,口感更好。在青岛啤酒的规划中,青岛原生啤酒旨在巩固和提升青岛啤酒的高端地位,而“原生”概念是非常准确的发现了一群对绿色生活、对纯净、对原生态有着高要求、高渴望的人群。因为对目标群体的准确发现,产品刚一上市,就得到目标群体的热烈追捧,竞争对手也竞相效仿。从而使“原生”成为啤酒中继“纯生”品类之后的又一细分品类。

  品类是品牌的一个支撑,品类是品牌内涵的一种解释。每一个行业的现有品类都不是一成不变的,因为精准的发现了市场的潜在需求,就有可能创造出赢得市场先机的全新品类。

  所以,品类建立属于营销战略的另一种操作模式,它主要是基于消费者头脑中的概念进行的,通过传播和产品的结合,让消费者不自觉的将产品归结到企业理想的品类当中去,其实和分类广告战略有异曲同工之妙。

  品类的建立是打造品牌的一种捷径,他能够在短时间内,打开市场,引起消费者的注意并得到消费者的认同,为企业做品牌铺平了道路,同时,也为企业节省许多资金做大量无效的传播。做品牌有很多种方法,但并不一定要血拼,而是要靠智慧。

  朱玉童,现任采纳品牌营销国际顾问机构董事长,《销售与市场》、《中国经营报》等多家杂志与报纸媒体的顾问、清华大学深圳研究院EMBA班核心讲师。荣获“中国企业十大策划专家”、“首届中国十大策划风云人物”、“2005年十大营销专家”等称号。策划的案例荣获“中国企业十大著名策划案例奖”、“中国企业策划案例金奖”,“中国杰出营销奖”。电子邮件: zhuyutong@cain.com



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