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新品上市,营销推广应该注意什么?


中国营销传播网, 2006-02-06, 作者: 朱志明, 访问人数: 3655


  就中国市场环境而言,无论家用电器、快速消费品、还是工业产品等,只要与消费者休戚相关的东西,都基本上处于竞争白热化阶段,产,供,销,销成为最棘手最头疼的问题。销路的打开,可以加速资金运转,巩固企业发展根基。所以一个新品的入市,是应该学习奥克斯以做秀和炒作打开思路路成为空调界黑马呢?还是引用荣事达冰箱“小康工程”建立渠道堡垒呢?或者模仿她加他饮品的伙伴式营销呢?或借鉴农夫山泉、蒙牛乳业的事件营销呢?

  对于这些营销模式或者营销策划的点子问题暂且不说,单就新品入市应该要明确的哪些注意点聊聊。

  一、 产品卖点的定义

  有句俗话讲的好“卖什么吆喝什么”。这句话说白了就是在怎么宣传自己产品卖点,卖锣的打锣,卖鼓的敲鼓,广告大师奥格威说:“与其说明怎么样,还不如形容产品是什么”。海尔电热水器并没有刻意宣传自己产品质量,性能怎么样好,只是围绕“防电墙”三个字概念操作了一番,就搞得消费者只要买热水器就会问有没有“防电墙”啊!所以新品的上市,首先让自己产品的卖点别具一格,让人从感观视觉上耳目一新,心理上回味无穷。这是一个新品上市首先要琢磨的事儿,不然推出的产品又有何存活的价值呢?即使广告、营销、推广、网络再强再全都有可能昙花一现。

  二、通路问题的设计

  在新品上市,对通路问题的规划也都有着许许多多的典型案例可以借鉴、归纳、综合的制定出适合自己产品的思路与方法。让产品上市的方向性、框架性、原则性形成一套合理方案。下面就谈下在渠道通路运作中几种常规营销模式:

  1、价格交叉化营销

  现在各种超级端疯狂的扩张,直接影响了下接经销商的利润空间,导致许多下游客户根本不跟厂家打交道了,直接从超级终端采购,不仅价格优势大,附加赠品也多,如果一个新品刚入市不久就面临如此糟蹋,可就有点难过了,所以此时怎么在价格上交叉管理?或者产品型号差异化上经营了,避免超级终端与下游经销网点的直接冲突就成了首要问题。

  2、 分销客户互补化营销

  对于核心客户的选择是“一支独秀”,还是1+1>2,或者密集性营销呢?都是令人头疼的问题,“一支独秀”新品难以扩广开来,密集性营销,产品将会做烂,只有1+1>2模式相对折中一点了,如果协调、牵制的成功可能会得到事半功倍的收获。

  3、产品系列差异化营销

  以上两种情况都面临着产品系列或型号的差异化问题,以致怎么打产品的组合拳成为目前企业解决许多问题的灵丹妙药,什么“买断机型”“专供机型”“订制机型”在各个商家的出现,也不是什么新鲜话题。如果在同一区域市场、多个商业客户不能设计出一个合理的产品错位、组合阵营,经销商恶意砸价的情况还是屡见不鲜的。

  4、 终端推广统一化营销

  在同一市场开展促销推广时,往往会造成同一品牌产品的恶性竞争,使消费者对此品牌产品在不同商场之间来回比较,造成商家极为反感和头疼。面队此情景,厂家代表必须严格控制价格,终端统一管理。有导购的约束导购,无导购的协调营业员。如果终端管理混乱,最终可能导致此品牌产品成为靶子产品。培养商场的增强服务竞争意识,淡薄价格厮杀观念。

  5、 厂商之间“伙伴式”营销

  曾经读过有关“她加他”的营销模式,但我认为厂家只能同大批、二批或者超级终端形成“伙伴式”营销,这样不仅对新品入市推广带来立竿见影的效果,而且有利于产品长远发展利益。不过客户永远是惟利是图,厂家绝对不可以把渠道开发权、管理、维护等工作完全交给代理。这个世界谁掌握主动权谁就拥有发言权,一旦代理反水,厂家将全线崩溃。

  6、 产品协同式营销

  在新品入市推广中,即使行业或品牌不同,面对的是同一类消费群体,可以协同营销互补优势,拓宽渠道。动感地带和麦当劳是两个毫不相干的“M”行业居然发出了相同的声音,“我的地盘,我做主”,针对年轻一族发力,使自己地盘越来越大。协同营销在渠道开发初期往往会带来意想不到的竞争优势,极大拓宽了新生产品的销售力,创造1+1>2双赢效果。

  总得来讲,新品推广也好,营销工作也罢,都无法偏离营销的4P理论,只要从产品、价格、通路、推广各方面细节入手,根据市场实际情况运作、辅助各种相应的什么“整合营销”“协同营销”“事件营销”“差异化营销”“扁平化营销”等等,市场最终还是会给企业一个满意答卷。  

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