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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 再见,柏兰!

再见,柏兰!


中国营销传播网, 2006-01-04, 作者: 陈海超, 访问人数: 2566


  当柏兰选择退市时,丝宝终于累了。

  据悉,作为丝宝集团大众类品牌“柏兰”,转卖承包给其内部一位高管,由运作全国市场退缩到集团总部根据地武汉及邻近局部市场。柏兰大撤退带给同行竞争品牌佳雪、丁家宜、东洋之花等不是胜利的快乐,而是戚戚然的感觉,亦是丝丝的凉意,因为不知下一个退市该轮到谁?这就是中国日化的江湖。

  丝宝作为化妆品与个人护理产品终端销售模式缔造者,站在终端市场风口浪尖,扬名立万近十年已实属不易。事实上,前几年,做为丝宝高端护肤品牌“丽花丝宝”悄然退市时,丝宝已开始进行战略调整,实施断臂辽伤或是丢车保帅。业界风传,丝宝正在同一家世界500强企业(日化品牌表现强差人意)谈判,紧跟“小护士”、“羽西”曾经走过的路,准备卖牌变现,远离尘嚣。此举能否心想事成,大家都在拭目以待。

  上世纪九十年代,带有些日本味道丝宝出现市场,大家都漠视她的存在,包括日化界泰山北斗宝洁与利华。“要象卖大米一样卖洗发水”,丝宝集团创始人梁亮胜先生在日化界发出了不一样的声音。当这句朴实的宣言变现时,终于引起了业界震惊与愕然。其时,做为一种新型业态——开架式销售超市终端突然风卷中国零售界,所到之处,横扫周围商场、夫妻店、专业店,丝宝把超市做为直接切入口,占领了最佳陈列位置,把超市洗化区包装成舒蕾红色的海洋,派驻促销导购针对消费者“一对一”服务,推广焗油博士洗发水。待同行终于看明白并纷纷跟进时,丝宝终成日化终端一派霸主。“心有多大,舞台就有多大”,丝宝相继又推出了两个洗发水品牌,一个护肤类品牌,一个美发类品牌和一个卫生巾品牌,甚至到保健食品等。相信梁董的目标就是做中国的宝洁。

  品类企业 高档发水 去屑发水 大众发水 美发护发 高端护肤 大众护肤 卫生巾
  丝宝 舒蕾 风影 顺爽 美涛 丽花丝宝 柏兰 洁婷
  宝洁 潘婷 海飞丝 飘柔 沙宣 SK-II 玉兰油 护舒宝
  

  资源有限性同目标无限大终于撞击在一起。丝宝也不能幸免例外,当聚焦“舒蕾”单项竞争阶段,舒蕾尚能稳居前三名,但进入多品项竞争阶段,丝宝低估了对手有多强大。宝洁号称品牌经营祖师爷,当屠龙刀遭遇倚天剑时,玉兰油以年销售25亿笑傲江湖,柏兰则选择了战略撤退。我们不得不说,再见,柏兰。

  当然,柏兰退市主要是丝宝自身原因而导致的结果。因为玉兰油从来都没有将柏兰视为直接对手,她的对手是欧莱雅、雅芳们。但是对于丝宝,也许柏兰退市,就是为了重新聚集力量,等待下一次征服,酝酿再一次崛起,只是上天是否再给一次丝宝独步天下的机会?衷心祝愿,丝宝好运!

  诚然,目前,民族日化品牌还没有实力同宝洁、欧莱雅直面竞争。“广积粮,缓称王”或许是明智之举。作为民族日化品牌,应该聚焦有限资源,锁定目标市场,实施差异化营销模式,获取相对竞争优势。(一)聚焦某一区域市场,做精做细做深做透,打造战略区域市场。中山美日洁宝携樱雪、滋采、花世界等品牌牢牢占据广东终端市场,不让联合利华、比肩宝洁,每年也有近十亿销量;有情蒲公英在浙江,丽纯在河南,花慕兰鸽蛋白在新疆市场都有上佳表现。(二)聚焦某一品类,成为单品冠军或隐性冠军,如北京大宝SOD蜜,可采面帖膜,广州好迪大众啫喱水,江苏爱家清香剂,广州温雅染发剂,南京立志美丽宝宝金水,索肤特生发易,九鑫螨婷除螨皂,隆力奇蛇油膏,中山凯达空气清新剂等都是业界典范。(三)聚焦某一类渠道或推广模式。在无老虎的山中,猴子做大王。隆力奇实施KA卖场树形象,B类、C类卖场出销量策略,实行全品项推广,乘企业上市之风,借助央视宣传,已成为民族日化品牌新一代终端霸主;好迪、拉芳、采乐、蒂花之秀等精耕细作流通渠道,在大众洗发水及护发类市场亦是稳占一席之地;一种叫“可采”的面帖膜,用做保健品手法运作化妆品,先启动医药线渠道,继而启动全面市场,成为一代“面膜王”;广州娇兰公司旗下“娇兰佳人”、“纱蔓婷”、“婷美”、“军献”等众多品牌采取封闭渠道,吃定了县、乡级日化店,其发展也是令人叹为观止;广州护花呤公司巧借用巨人脑白金“年轻态”概念,同时借用宝洁SK-II诊断皮肤手法(两公司因此打了一场官司),结果名声大噪,其特立独行,叛经离道之举给业界带来一股新鲜气息,很值得总结。

  中国用了二十年走了欧美国家近百年的路。目前,处在一个急剧变革的时代,中国一个省市场规模相当于欧洲一个国家,东西南北消费差异大,整体经济发展不均衡,市场信息传递不对称,消费水平结构呈哑铃状,5元/支洗面奶与500元/支洗面奶同时存在着其所面对的消费群。

  笔者近期奔波天山南北,一位朋友告诉我:新疆克拉玛依(油城)一年日用品单位团购是10个亿。在这些“10个亿”大餐中,你分得了多少蛋糕?

  革命尚未成功,加油吧,兄弟们!

  陈海超,九年日化砺炼,欢迎同道探讨指教。联系电话:0991-2076683,电子邮件:hnchc2000@163.com



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