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化妆品企业如何应对三、四级市场?


中国营销传播网, 2005-12-15, 作者: 肖瑞海, 访问人数: 2466


  近年以来,化妆品行业经历了终端热、促销热及降价狂潮以后,普遍面临三个主要方面的问题。一是在二级以上市场不断受到国际品牌的挤压,市场份额不断萎缩;二是现有渠道成本越来越高,以至利润不断走低;三是新品的推广已经不能再增加企业的市场份额了。为此,许多企业都选择向三、四级市场渗透。然而操作的结果却大都不尽人意。是什么原因造成这一现象的呢?这里笔者以个人操作经验,来粗浅地分析一下三四级市场,以便共同来探讨现实出路。  

  三四级市场是什么样子的?

  我们都知道,在二级以上城市,行业业态以超市系统为主体,因此我们许多企业的资源配备及操作思想都是以超市操作为核心的。然而在三四级市场,化妆品的主要销售渠道是以专卖店、精品店或者前店后院形式的结合化妆品综合店及美容院功能的店铺为主。

  这些渠道具有四大特点:其一是销售品牌众多,产品结构多样,价格区间跨度也大,高档产品所占份额甚至要超过二级市场。许多企业认为,三四级市场主要接受价格较低的产品,其实这是错误的。想想为什么在90年代初期,一瓶200ML的洗发水可以卖到20多元,究其原因是消费者不成熟所致,而现在的三四级市场就是当年城市市场的翻版;其二是推力占到主导地位。产品销售的好坏不在于你的拉力有多大,而在于终端的推动热情有多大。当你的产品在终端得到最大力度的推广之时,想卖不好都难;三是终端对企业的需要相对简单,主要需要企业的培训、引导及销售辅助支持;四是广告的作用逐渐突显。一般三四级市场的消费者受广告的影响比较巨大,凡是有广告的产品消费者都愿意购买。尤其是近年来越发明显。但是这里值得注意的是,产品光有广告还是不行,你必须还得有利润,那些流通产品,虽然广告力度大,但是终端不会着力推广,因此销售始终是不如那些品质好,有空间的品牌来得实在。比如在三四级市场,一些大品牌的销售很难撼动娇兰、自然堂等品牌的霸主地位。  

  如何做好三四级市场

  笔者所在的企业自2003年开始进入三、四级市场以来,经历了许多弯路和挫折,但也终于能总结些许经验以供分享。个人以为,做好三四级市场,就必须针对以上特点,照方抓药,大体来说,就是做好以下几件事情。  

  一是整合资源,使之符合三、四级市场的需要。许多因为历史经验与资源惯性配置问题,导致在三四级市场没有竞争优势的例子比比皆是。这里要探讨的资源配置主要是满足三、四级渠道的需要。主要包括:

  1、配置少而精的销售队伍资源。人多力量大是最错的选择,一定要把人力成本压到最低,以保留利润空间,加强渠道推动力。

  2、配置强有力的培训队伍。真正的产品认同,先从企业文化认同开始。谁的培训到位,谁就能引导潮流,让你的销售终端成为企业的利益纽带。

  3、留出合理的利润空间。没有空间,你就不要做三四级市场。

  4、开发符合都市潮流的产品体系。千万别以为农民档次低,要知道他所见到的新潮产品和包装可能比你我都多。好的产品体系最好能满足高、中、低档的产品需求,以保证销售最大化。

  这是企业在操作三四级市场之前的准备工作。  

  二是支持力度问题。许多企业的支持力度都是在原来的经验指导下进行的,一般赠品宣传品10%就算不错了。现在不可以,一般没有20%的赠品、宣传支持你很难打开三四级市场。三四级市场的宣传主要包括店面、横幅、海报等简易宣传品和展架、加盟店牌等精致宣传品。而赠品主要是试用品为主,时尚或实惠的赠品为辅。具体还要看当地的收入和消费水平。

  作好赠品的问题也是企业能否成功打动消费者的关键。比如对终端来说,能卖钱的就是好赠品,但对企业的推广并不一定有利。而对于消费者而言,最好的赠品就是试用品或者实际使用价值的东西。比如送电饭堡等(你不用担心,化妆品店一般不卖电饭堡)。总之,如何让消费者得到实惠,还不能亏待终端是赠品选择的关键。  

  三是最核心的问题,压货销售。渠道是有限的,而产品是无限的。永远存在卖你的就不卖他的问题。笔者以前刚进入三、四级市场时,是又配备业务跑分销,又进行终端包装树立形象;又开展促销活动。忙活了一大阵子,销售却没什么起色,下去一问,店老板也实在,直接带我去看仓库,说你看我这些货都是现金进回来的,要是不卖完,哪有钱进你们的啊。原来如此。所以做三四级市场最大的学问还在于,你能否把你的货抢先压进终端渠道,占领主要的销售阵地,然后再考虑怎么卖吧。一般的企业通常采取会议营销,压货销售的方式,有的企业也主要通过促销活动方式执行。如果你有更好的办法,也可以考虑。  

  以上就是本人的一点浅见,仅供各位参考。     

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