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先吸引员工,再吸引顾客


《销售与市场》1994年第二期, 2000-08-03, 作者: 肖荷泰, 访问人数: 5859


  员工是企业最可贵的财富,将公司推销给员工,让员工出于自尊、爱心去工作,去服务顾客,如此,才能登临泰山而小天下。

  服务性行业如何开展行销工作?有关学者在讨论这一问题时,特别强调服务性企业要对员工从事内部行销,对顾客则从事外部行销,而员工之间则交互行销,共同为顾客提供服务。由此观之,服务性企业的行销不仅施之于顾客,而且还要及于内部员工身上,这与有形产品的行销稍有不同。

内部行销的两个层次
 

  所谓“内部行销”,是指企业通过各种方式,‘激励员工以创造性的热情投身工作,以集体合作精神为顾客提供优质服务。内部行销的主要目的则在于通过恰当的行销,使内部人员了解、支持外部行销活动。例如,赢得决策人员的支持,获得其它部门的充分配合,争取使得行销计划得以顺利运作的相关人员的承诺;将行为观念由“我们一向这么办理”逐渐改变为“为了成功,我们必须以最佳方式办理”。

  依照克劳思诺斯的观点,内部行销计划可划分为两个层次:策略性内部行销与战术性内部行销。就前者而言,内部行销方案的目的在于通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的方针指向、明确的规划程序,来激发员工主动为顾客提供服务的意识。至于战术性内部行销活动,更侧重于技能与细节,主要包括:定期或不定期地举办培训班、内部相互沟通,召开情况介绍会、座谈会、茶话会;内部全员沟通,如定期出版报纸或快报;情况调查,确认员工需求等。

彼此互为顾客

  传统上,服务性企业中那些负责进送货、技术服务、处理顾客来信来访及其他二线人员,常常不被视为行销人员。事实上,这些人的技术、工作质量和服务观念,却对顾客是否认知企业、招徕回头客具有绝对影响。

  因此,内部行销,究其实质,就是要把这些员工培训成“真正的行销人员”,使他们具有强烈的“顾客至上”意识。所以,企业内部人员都必须把自己视为其他同事的顾客。换言之,视同事为自己的顾客,唯有竭尽全力使顾客满意——不论是内部顾客还是外部顾客,个人工作才可以说是圆满完成。

  特别要指出的是,在服务性行业中,人的素质的重要性至为明显,远远超过了生产制造业。正因为人们认识到了服务性行业是人的产业,所以,针对内部员工所从事的内部行销,自然而然应受到企业的高度重视。

内部行销:把员工拧成一股绳

  由于服务性工作大多带有经验性质和情感成分,因此,服务人员的着眼点就不能仅仅局限于技术性的细节。对于许多服务性行业的企业而言,只靠传统的营销手段,似乎已很难与他人拉开差距。代之而起的应该是有效地处理好员工与顾客的互动关系,使顾客有一种独特的、与众不同的感受,这可能是企业在激烈的市场竞争中获胜的关键所在。基于此,许多企业主动致力于内部行销工作,促使全体员工树立积极进取的服务态度,将企业凝聚合力,形成竞争优势。说到底,外在的服务措施即便是领先同行一步,终究难免彼人模仿运用。但若是内在的价值行为与企业文化内涵的差异,则将是较难被模仿的,由此更可看出内部行销对服务性企业的重要性。

企业文化: 内部行销的核心

  有两句流传甚广的格言,经常为人引用,其一是:“你希望员工怎样对待顾客,你就怎样对待员工。”其二为:“如果你不直接为顾客服务,那么,你最好为那些直接给顾客提供服务的人提供优质服务”。 

  这两句格言提示了两个原则:对人的尊重和树立集体主义观念。围绕着这两点,内部行销常常被用来对企业员工推销服务理念与正确的价值观。因此,一流的企业往往借助内部行销,使“顾客至上”观念深入员工心坎,理所当然地视之为自己的职责。例如美国运通公司信用卡事业部,从不把为顾客服务的工作具体指派给任何部门,因为“整个美国运通公司就是一个顾客服务部。” 

  一旦树立起全员服务观念,并将“服务第一”内化为员工的第二本能,员工就会乐意为服务工作付出心血气精力,以提高服务质量,而非只是一味地被动工作,超出本分以外的,一概以“这不归我管”、“我要给领导汇报”、“领导没有安排”为借口搪塞。如果每一个员工都主动工作,付出更多的精力,则企业的整体服务水准将会大为提升,正如美国加里福尼亚州海尔百货公司董事长贺里所说:“服务是一种态度,一种每个员工都关心的态度,这需要锲而不舍地言传身教”。这一切,无非是借助内部行销手段,确立“以公司为荣,以服务为乐”的态度,通过全体员工的身体力行与顾客的正面反馈,形成良性循环。 





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