中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 挑战者以价格逼宫,领先者如何避免陷入恶性价格战

挑战者以价格逼宫,领先者如何避免陷入恶性价格战


中国营销传播网, 2005-11-10, 作者: 孙洪杰, 访问人数: 2089


  价格战的起端可能是领先者进行行业洗牌、封杀后起之秀,但也可能是挑战者的价格挑衅。在一个行业里,领先者往往具有品牌优势和产品优势,挑战者要想从领先者那里抢得市场份额往往是以低价格为突破,而如果随之而来的是领先者的盲目的价格还击,则很可能使双方陷入恶性的价格战,使领先者品牌形象受损。作为行业的领先者,该如何理智应对挑战者的价格逼宫呢?

  领先者的困惑  

  让我们从笔者咨询过的一家涉足产业市场的企业谈起。该企业曾经因拥有A产品的技术专利而形成市场的垄断,价格高达88元每单位,产品的利润也达200%多,但好景不长,其竞争对手推出了配方功能与之相同而以另外的名称来命名的产品B,B的价格为52元每单位,由于较大的价格差,使该企业的市场受到很大的冲击,也使该企业老总陷入了困惑:本来是想通过专利来塑造企业的创新和科技领先的形象,没想到专利保护不利,竞争对手以如此低价来挑战,随之降价吧,不利于企业的形象,而且利润受损;不降吧,市场份额又不断受到侵蚀。

  价格逼进后的应对策略  

  就上面我们谈到的企业来说,陷入了两难境地。显然,对竞争对手的举动听之任之,不作反应是不可取的。但如何既打击挑战者,又能够保持企业的科技领先形象呢?笔者觉得有两种策略选择:一、推出一个低价换代产品,价位定在50元左右,而以前的产品价格维持不变,继续占据高档价位,以新产品与挑战者竞争;二、推出一个新的高价换代产品,占据以前的产品价位,而把老产品的价格降到50元左右,与挑战者竞争。

  就以上两种策略来说,各有利弊。对于科技含量较高的换代产品来说,一般给人的感觉是换代产品的技术含量比原产品要高,新产品占据以前的高价位而老产品降价,降价给人以优惠感,可以刺激销量,即第二种策略是可取的。但是从另外一个层面来讲,如果降价的幅度较大,则可能给客户以暴利的嫌疑,影响企业和客户间的关系,因此策略一从这层面来说也有可取之处。企业应根据具体的情况来把握。  

  企业采取以上两种策略中任一种,都需要作出一个具体的决策,即低价位的产品价格定在多少?如果价格低于挑战者,则必定会引起挑战者的后续降价,并且可能会导致恶性的价格战,使产品的利润空间趋零;而如果价格过高,则很难吸引客户,被客户拒绝。企业该如何定价,即打击挑战者,又能防止恶性价格竞争呢?             

  6块钱的妙用  

  对于低价产品的定价,笔者认为价格不应该比挑战者的低,否则容易逼迫挑战者进一步降价,当然也不宜过高。客户对两家产品的感知质量差距很重要,在我们的案例笔者认为比较合适的定价应该是58元,比竞争对手高出6元钱,这6元钱的用处不可小觑:

  (1) 维护了行业领先者的形象;

  (2) 不至于逼迫得竞争对手进一步恶性降价;

  (3) 可以拿出2元钱来激励分销商或者销售人员,而另外拿3元钱来加大对客户采购员的回扣激励;加大拉力和推力来拉大与竞争对手的距离;

  (4) 相对竞争对手可以获取更高的利润空间

  (5) 6元钱说明了领先者产品质量的优越性,可以给客户采购员一个向上级领导解释的合理理由

  因此我们看到,面对挑战者的价格挑衅,应战的价格不是越低越好,如果没有成本的优势,盲目的降价只能导致两败俱伤。适当高出挑战者产品的价格,反而可以一举多得。

  设计理智巧妙的价格应对之策    

  价格战本身无所谓对错,有效价格战术的应用也往往能成为企业攻城略地的杀手锏。但是,价格战的参与者往往随着价格战的升级而失去理性,导致恶性的价格竞争,使价格战术偏离企业战略意图,损害企业利润。

  当行业的领先者遭遇调整价格逼宫时,理智巧妙的价格应对策略是成功的关键。在价格的设计中,要维护行业领先者的形象和定位,避免全线降价;同时要注意不要维系与挑战者的适当价格距离,并利用价格里的利润设计有效的推拉激励机制,既有效打击挑战者,又尽量避免恶性价格战。

  原载:《销售与市场》

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:sunnycq@163.com



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     目前已有21人投票,平均得分: 9.01。

相 关 文 章(共6篇)
*颠覆与反颠覆——挑战者与领先者的竞争策略解读 (2012-09-12, 中国营销传播网,作者:白刚)
*挑战者的两种战略:焦点战略与差异化战略 (2006-11-08, 中国营销传播网,作者:谢佩伦)
*市场挑战者的品牌策略 (2005-08-15, 中国营销传播网,作者:李建东)
*弱势者的营销战略--市场挑战者战略 (2003-08-13, 《成功营销》2003年第八期,作者:王伟群、刘蔚、王卓、兰茂勋、彭强)
*警惕!技术领先者的尴尬 (2003-07-03, 《中外管理》2003年第七期,作者:彭锐)
*市场挑战者在商战中如何成为赢家 (2002-03-15, 中国营销传播网,作者:史正军)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2017 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系
网站备案:粤ICP备11031556号


本页更新时间: 2019-08-23 05:14:57