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网络广告注入更多娱乐 与电视广告走向融合


中国营销传播网, 2005-10-31, 作者: 张晓亮, 访问人数: 2386


  传统的思维都认为互联网广告对电视广告将构成一种替代关系,显然这是一个错误。首先以目前互联网广告的总量每年不足50亿人民币的规模来看,根本无法与电视广告的上千亿相抗衡;其次在线广告位置与形式的匮乏使得这种广告仍旧缺乏电视上的冲击力;最后依旧是受众群体的限制,是的在线广告始终无法满足企业的总体目标。在这种情况下,在线广告的运营商所要考虑的似乎更应当是如何借助电视广告的力量,用整合优势发挥广告的最大效果。

  一方面互联网广告的运营者抱怨广告主在在线广告方面的预算过低,2004年甚至不足广告总额的3%(其中包括搜索引擎排名广告);另一方面互联网广告似乎很难跳出几个传统领域的用户群,比如IT、通讯、汽车和地产几乎占据了在线广告的九成。在这种情况下,运营者需要研究的是如何拓展广告主所属的行业,把那些真正意义上的更具竞争力的广告主拉到网上,比如食品、保健品和洗涤用品企业。目前他们是电视广告最主要的客户。

  目前运营商们所提出的最简单的解决方案是采用网络视频广告的形式,将电视广告与网络广告同时播放。比如此前惠普便在众多网站上投放了其“惠普+”的视频广告,这种做法的有点是扩大了同一广告的覆盖人群,但缺点也同样明显:毕竟电视广告和互联网广告的特征不同,操作方式与广告目标也应有所差异,这直接决定着广告形式上的差异化。此外网络视频广告受带宽、传输质量等因素的影响,用户对广告的感受也必然受到影响。因此网络与电视广告同步未必是最佳选择。当然这样操作的优点是形象统一,而且容易放大广告的效果,使电视和互联网达成一种互补。

  除同步播放同样的视频片以外,还有一种更为广泛使用的操作方法,尤其对于传统企业而言,他们在互联网上制作一个与电视广告风格相似的小型站点,上面设置了大量的互动信息,同时在广告的前端,他们同样截取了部分电视广告的片断或其他形式。通过前端创意被吸引到小型站点的用户不仅可以感受到和观看电视广告同样的效果,同样可以获得对产品的体验。这样的操作似乎更符合结合两类媒体优势的整合传播思路,一方面可以发挥电视广告的短期震撼力,另一方面可以发挥互联网的互动特点。但这类投放方式在操作过程中同样存在较大难度,主要是受电视广告的局限过大,这需要电视广告的创意人员必须在广告中勾勒适合网络推广的画面,如果整合不利,两者相加的效果未必大于二。此外在广告的前端创意方面,由于多数广告按位置付费,在这种情况下,操作者必须保证广告有足够的吸引力,只有如此才能拉尽可能多的用户达到目标站点。通常一个通栏广告的点击比例不足千分之三,而操作成熟的广告能达到百分之十,尽管差异显著,但广告主为媒体支付的费用却是一样的。

  而在所有多媒体整合当中操作最为成功的莫过于支付宝的推广。操作者借助《天下无贼》的视频广告,并结合电影《天下无贼》的影响力,支付宝的电视广告本身便具有了最好的先天吸引力。而操作者在互联网上更是同时运用了多种操作手法:

  1、 将具有喜剧色彩的电视广告放在网上供人下载或在线观看;

  2、 将包含支付宝文字与傻根的画面制作成为各种广告形式,在网络上投放;

  3、 整合大量媒体资源,做网上公关活动;

  4、 制作小型站点;

  在短短三个月的推广结束后,支付宝的市场占有率据称从零一下子提升到国内在线支付市场的半数以上,这也成为国内最成功的市场进入战役。之所以支付宝能够成功,这是由于他的广告一方面具有极强的娱乐色彩,与天下无贼结合的喜剧效果能够最大限度地捕捉眼球;另一方面是推广的立体互动效果,能够令目标受众感受到强烈的与自己的关联。

  虽然支付宝本身便是一种互联网产品,这给他的线上与电视结合推广带来了很大的便利,但这样的操作经验同样有助于传统行业的借鉴,更值得在线广告运营商的借鉴。由此我们不难看出,两种媒体结合的推广如果能够在创意中夹杂较强的娱乐色彩以及互动色彩,那么这种推广将更能够捕捉到大众的注意力。

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