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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 危机公关媒介应对之道

危机公关媒介应对之道


中国营销传播网, 2005-10-28, 作者: 陈胜乔, 访问人数: 2606


  在激烈的市场竞争中,每一个企业都可能遭遇意想不到的危机事件,而这些危机事件一旦被媒介广泛报道就可能招来灭顶之灾。比如曾经风光一时的三株集团,就是在一则“八瓶三株口服液喝死一条老汉”的爆炸性新闻打击下,由于应对不当而烟消云散;名噪一时的巨人集团,也被媒介揭出“资金链断裂”的打击下而轰然倒塌……  

  企业发生危机事件能否将影响控制在合理范围内,从而避免毁灭性打击?答案是肯定的。因从信息扩散讲,一件突发事件要转化成危机事件,需要经过信息传播、冲突演变直至危机产生3个阶段。因此,如果在危机事件产生后,立即采取有针对性的控制手段和化解措施,通过媒介传达正面信息,就可以将负面影响降到最低。  

  第一,成立快速反应小组。现代企业,尤其是知名企业和上市公司,由于时刻被顾客、竞争对手、商业合作伙伴、政府监管部门、媒介等各层面关注,要避免危机事件处理不当引起轩然大波,发生突发事件后,一定要迅速启动危机启警机制,对容易引发企业危机的信息进行收集、分析、研究和判断。特别是要研究媒介和社会舆论对事件的关注点,以便及时准确地做出预测和判断,然后采取针对性措施,将危机事件扩散控制在萌芽阶段。  

  2004年11月30日,创维传出“侵吞资金”案,晚上高层就召开了紧急会议,1日早上发布申明:公司一切活动正常,并告诉媒体,下午将有召开新闻发布会会。5点发布会正常召开,包括家电连锁巨头、商业银行等合作代表悉数到场发表声明给予支持。次日的消息和预料中的一样,大部分都是利好,整个事件有了转机。这次危机公关的最成功之处是,针对危机采取了果断而明智的手段,不给媒体太多自用发挥的空间,先把对自己有利的信息塞给媒体,为自己赢得了主动权。  

  第二,做足“诚意”功夫。危机无法消灭,但可以控制。当危机不可避免发生后,面对媒介曝光,企业应在第一时间澄清事实真相,主动检讨自己的不足,承担责任。这样就有可能将事件的不利影响降低至最小程度,甚至将危机事件演化为树立企业形象、赢得消费者的一次契机。因为社会公众来讲,诚信是经营者对消费者、对社会的一种担保,对所提供的产品或者服务的质量、价格、安全、卫生、剂量等等的承诺。如果企业的产品、服务出了问题,就一定要保证及时给予解决。遗憾的是,即使一些知名品牌在被曝出产品质量问题后,不是主动挽回自己在消费者心目中的受损形象,而是或保持沉默,或者发表语焉不详的“声明”,千方百计地推诿责任。典型例子如宝洁-SKII事件、肯德基发现苏丹红,金龙鱼冒用免检标识,光明回炉变质奶等等。  

  第三,丢卒保车。很多企业的危机不是由于产品、经营上出问题造成的,而是由于企业内部涉嫌贪污受贿、违法违规等原因造成的。对此类事件,如果犯罪者是老板以外的人员,应当机立断 “大义灭亲”,对媒介表明绝不姑息养奸的立场。如果出事的是老板(所有者或控制者)本人,而且罪名已经无法洗清,着眼于保全企业,让个人主动承担责任,平息舆论,是上上之策。如果听不进言论,一味固执已见否认、心存妄想,只会引发更大的舆论危机,落个个人、企业两败俱伤、一无所有的下场。后者,格林柯尔就是前车之鉴。  

  第四,争取媒介主管部门的支持。企业,尤其是大型企业突发恶性事件,鉴于企业倒闭会影响税收、就业、社会稳定等,当地政府一般不会坐视不管。因此,在事态没有大面积扩散前,通过向政府宣传部门公关,请他们通知媒介不趁机炒作是非常必要的。因为在当前的社会环境里,由于特殊的国情,媒介可以不听企业的话,但不可能不听政府的话,企业请政府向媒介施压,比企业对媒介公关,效果要好得多。  

  第五,制造由头,转移视线。不管什么性质的危机事件,要媒介和舆论保持100%的客观是不现实的。如果一些媒介已经进行了负面报道,就要考虑如何冲淡危机本身的主题,转移公众的视线。这个时候,如果进行反驳或辩解,只会惹火上身,引起更大的负面报道。明智的做法是,通过制造传播由头如企业实施新战略、获得新项目等等开展大规模的传播活动,要让公众尤其是企业的经销商、供应商、银行等商业合作伙伴认识到,企业经营总体上是健康的,只是局部出现了一些问题,它们影响不了大局,从而避免由于市场信心受损导致企业突然休克或死亡。  

  第六,建立一对一的沟通渠道。这是老生常谈,但不得不谈。一般情况下,企业出现了危机,不仅外部的人关注,内部员工也非常关注。但是,由于信息不对称,并不是每一个人都对危机的真相、危机处理措施等等非常了解,这就需要统一口径,避免谣言、传言满天飞。通常的办法是,企业应该指定危机公关小组中的负责人作为惟一的新闻发言人,来负责回答媒介和舆论的各种疑问。

  陈胜乔,职业营销传播人。曾为某财经杂志主编。现为国内多家财经类媒介及专业营销管理网站特约撰稿人。Email:csqsd@126.com,QQ:20734404



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