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弱势品牌:如何展望糖酒会?


中国营销传播网, 2005-10-20, 作者: 朱玉增, 访问人数: 1267


  每年,都会有许多的糖酒类新食品诞生,在这群新品中,很大一部分是缺乏资金实力的小企业的弱势品牌。所谓弱势,即相对于强势品牌而言,一般来说它们的知名度不大或很小,企业后续资金实力不强。  

  它们希望走出固有区域市场,它们应该说是属于正在成长期的新生势力;对于它们来说,最大的愿望莫过于能够在糖酒盛会上一次搞定几个经销商,达到尽快获得回笼资金,尽快把市场铺开做起来的目的。  

  但是,因为资金问题,做不起大幅醒目抢眼的广告;

  因为资金问题,占不了位置好且面积大的展位;

  因为资金问题,做不了大的现场公关炒作活动;

  因为缺乏一定的品牌知名度,难以吸引媒体及参会商家的注意力……  

  尽管每年的糖酒会的交易成果都是一个“未知数”,但是,对于相对弱势的小品牌来说,参会的性价比相对来说还是高的。  

  首先,参会本身就是一种传播。因为弱势品牌基本上是不可能象成熟的强势品牌一样在糖酒会以外的时间通过强大的广告等传播攻势宣传造势达到影响商家和消费者的效果,而糖酒会只不过是签约的一次见面会而已;所以,弱势品牌参加糖酒会可能就是第一次见面,也就才能有更多更深入的沟通和交流,而只有让人看到才能让人产生感觉及合作的机会。  

  其次,人以群分,物以类聚。每年的糖酒会期间,总会有不同的商家去寻找自己理想的品类,在自己的品类区域,能够在短短的几天时间内集中地和来自全国各地及海外的商家面对面,成功的机率是相对高的。

  另外,参加糖酒会可为日后的市场推广提供传播的素材并创造卖点。如制造“如何如何火爆糖酒会”等的新闻传播看点等。  

  因此,对于弱势品牌来说,重视每一次的糖酒会的机会,好好把握,还是大有可为的。但是,对于弱势品牌糖酒会的淘金之路,从弱势品牌的角度出发,对于全面看待参加糖酒会这一问题上,以下几点是值得思考的:  

  一、 切勿打肿脸充胖子

  要把有限的资金更多的放在日后的市场推广上,不应孤注一掷地把参加糖酒会看做是市场营销招商的重中之重。在糖酒会上大手笔作法的厂家不少,成百上千万一掷千金者大而有之,但是,成功的并不在多数,反倒是圈钱的被批露出来的倒不少。一旦弱势品牌把大把资金放在了糖酒会,而会后的市场运作却出现捉襟见肘断了资金链,那样的结果只能是自己拖延市场拓展。毕竟,糖酒会只不过是一个机会点,不是决定产品市场命运的决定性因素,况且,现在的市场信息发达,要是在业内被同行传出去,易惹火烧身,更加不易于日后的招商工作。  

  二、 功夫尽量在会外

  哲学说得好:存在决定意识。虽然参加糖酒会可以获得一定的机会,即商家在糖酒会以外的时间不了解、看不到你,同样在糖酒会上也不会太重视你,除非你有出奇之处;所以,应注重系统营销和品牌建设,适当地在会前或会期的行业期刊上发一些软性文章或有创意性的广告,很容易引导参会的商家的注意。  

  三、 寻找创意的个性力量

  对于弱势品牌而言,可以多花一些功夫在现有的参会资源上,如参会服务人员的衣着特点、产品包装的个性创新、品牌概念的传播表现上的文字内涵与创意上。以最为传统的白酒为例,每年因品牌概念及包装表现的“新瓶老酒”而获得成功的品牌不在少数。当然了,食品类因包装创新而成功的案例同样是多数。因为,在产品品质趋于同质化的环境中,改变包装和品牌概念就是创造新的消费需求、满足更多的消费需求。  

  再如,可以在现场做一些小的力所能及的互动活动,如对于来者就可免费抽奖;如对于产品提意见给奖;如和总经理合影留念等等,总之,就是不要守株待兔地傻等傻坐着,尽可能多角度地和商家产生互动沟通,加深印象。

  四、 “傍大款”,分享注意力

  弱势品牌由于知名度较低,一般不容易引起商家的关注,很多的商家来了也是一晃而过,拿个资料就走,因为商家大都有从众的心理,这也是商家担心市场氛围的根本所在;因此,参会商家大都愿意去大品牌集中的展会区域,所以,为获得更多的商家关注的机会,弱势品牌可在会前关注一下同类强势品牌的参会地址,在距离上及参观者的参观路线上做些文章,尽可能的做到顺路,达到借势的效果。  

  五、 了解吸引商家的根本原因

  所有的商家到糖酒会都是为了寻宝。利润空间及市场支持政策当然是首当其冲,但是,真正吸引商家的根本原因却在于商家对自身获利的可行性大小的判断,如同类产品的市场成熟程度、竞争状况、消费行为、企业诚信度等等因素都会影响到其销售及赢利水平,即有比较,才有选择,否则,给经销商的利润空间再大而产品却没有销路也是一纸空话;所以,如能在会前及会中做一些同类商品的市场调查将会大大有助于和商家的谈判沟通。知己知彼,方能百战不殆,同样适用于此。  

  六、 体验营销构建生动化的现场

  如同经典的体验广告“卖牛排不如卖炸牛排的滋滋声”一样,弱势品牌可通过适当地现场生动化的体验营销手法创造让人心动的关注。是浓香白酒,就要让来者闻到酒香;是果酒,就要让鲜果迷人;有香味的食品,就要让香味出门,沁人肺脾;有色彩的,就要让色彩扣人心弦;是香脆的,就要让来者自己听到自己创造出的脆音。总之,可充分利用音响及视频效果的互动,营造可人的氛围。  

  七、 充分的准备是根本

  做好参展的基本功,勿草率行事,注意细节,否则不充分的准备会让商家失去信心。如行业知识、现场的人员分工、礼仪培训、产品样品摆放、品尝用样品、纪念礼品、产品手册易拉宝等宣传物料、合同文本样本、市场区域地图、茶水、交流用的名片等。  

  八、 会后的耐心跟踪

  对于在会上收集到的名片,在会后要整理分类。不要错过每一次可能的沟通机会,及时主动的送去一个电话,一个电子邮件、一个短信、一个贺卡、一个纪念小礼品等等,都会是勾起商家记忆、加深商家印象的有效机会。  

  综上所述,对于弱势品牌参加如此大的行业盛会,就是要尽可能多地发挥智慧的力量,以小搏大,花小钱办大事;以小的投入获得更大的传播效果,吸引到更多的关注。弱势品牌是很有可能走向强势品牌的,否则,强势品牌又何来呢?所以,全面看待糖酒会在弱势品牌的市场营销发展历程中的地位和作用是极为重要的,深研自身的特点及机会,否则,与其临渊羡鱼,不如退而结网。 

  原载:《华夏酒报》    

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