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房地产业如何创品牌?


《销售与市场》杂志社, 2000-07-26, 访问人数: 6518


  树品牌、创名牌是房地产业一项长期、艰巨、复杂的系统工作,仅凭经验与热情是不够的,必须要有科学的战略方案,遵循一定的程序,一定的方法来进行,否则就会顾此失彼,难于创出优秀品牌。一个房地产企业要创出优秀的、在市场有影响的名牌,必须具有科学的市场调研和准确的市场定位,卓越的质量体系和完善的售后服务,在作好这些基础性工作以后,还要抓好名牌的维护、创新、延伸、发展、使单项名牌经过凝聚、提练,升华为整个企业的长久性名牌。

  准确的市场定位是创名牌的

  房地产企业的市场定位是由消费者需求的多样性、差别性和企业资源的有限性决定的。准确的市场定位是企业创名牌的前提,是生产和经营走向成功的关键。定位不准,即使利润压缩到最低点,也会无人问津,造成大量积压,更谈不上创名牌住宅。许多名牌产品得益于准确的市场定位,如“万宝路”的成功得益于定位在男人市场,“娃哈哈”的成功得益于定位在儿童市场,“康师傅”的成功得益于定位在高档优质,海尔集团靠超前的科学预测、准确的市场定位和着力开发新产品投入市场,从而始终走在我国家电行业的前列,创出了家喻户晓的名牌系列产品。

  房地产企业要选定恰当的市场定位,必须遵循以下基本原则:

  1.房地产业受土地资源、区位及政策等外部制约因素多,在选择目标市场时,要想不存在进入的障碍或威胁,或者虽然存在障碍或威胁,但企业经过努力能够克服。切记不得使自己开发的项目走入误区。

  2.目标市场的规模要足够大并要有较大的发展空间,企业才能为满足该目标市场的需要而投入相当的人力、物力和财力,才有可能实现规模经营,从而提高市场覆盖率和市场占有率,并最终为创出名牌打下基础。

  3.目标市场要未被竞争者占领或竞争尚不十分激烈,尽量选择当地需求性最大、增长最快的住宅项目,寻找和发现市场的空当,企业才能以较少的投入进入该市场,从而赚到利润。否则,即使使出浑身招数,也很难在竞争已达白热化的市场上谋得一席之地,即使能瓜分一块领地,但必然增大企业的投入,致使企业利润被压缩到最低点。

  4.企业要根据自身的资源优势,有条件和能力进入新选定的目标市场。任何企业均有自己的长处和短处,优势和劣势,选定的目标市场应有利于企业扬长避短,发挥优势,从而在竞争中获胜。

  卓越的质量体系是创名牌的基础

  住宅小区建设是一项系统工程,对优秀品牌的质量要求不同于其他行业的名牌产品,它要求具有能达到百年大计的全方位的质量体系标准,能满足居民的质量综合需求。

  首先,规划设计质量要能体现可持续发展和以人为本的思想,有一定的超前性和可变性,即能满足当前需要,又为未来发展留有充分余地,一个好的规划设计应该过二三十年也不会过时;其次,工程质量(包括设计、建筑、结构、装修等)全部是高质量的,这就要求开发企业要慎重选择优秀的设计部门、施工部门和监理部门作为合作伙伴,并要选准优秀的项目经理,使工程质量能够得到根本的保证;第三,要创造一个较好的环境质量,不仅在空间、地表、绿化、建筑布局等方面适当合理,还要具备一定的文化品位和良好的人居环境;第四,配套齐全、交通方便、生活服务设施和文化体育设施以及其他公共设施基本具备;第五,物业管理(包括生活服务、家庭服务、设施维修、房屋修缮、治安管理、绿化保养等)方面有充分的保证。 

  名牌战略实质上是一种质量战略,获得名牌的决定性要素是质量。一个房地产企业要创出名牌住宅、维护名牌地位,必须在质量上常抓不懈,精益求精。

  完善的售后服务是创名牌的保证

  完善的售后服务和良好的物业管理在创名牌小区中有特殊的重要作用。任何产品都不可能完美无缺,“零缺陷”住宅更是如此。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷,减少顾客购买后的风险和损失,消除消费者的怨气和不满,维护企业品牌的信誉和形象。

  在购房人群中,许多人不是不想买房,也不是买不起房,而有一种担心,怕买得起房,养不起房。买房只是一次性,而物业管理要经历几十年,他们重视买房,更重视住房。随着购房者的成熟,他们既要物有所值,又要入住得到方便放心。不少购房者在看好房子后,都要问一问物业管理是哪家公司,物业管理费有多高,没有好的物业管理宁可不买房子,可见物业管理在购房者心目中的重要位。

  在住宅建设中,我国政府有关部门越来越重视物业管理,九十年代以来,已连续三次召开全国物业管理工作会议,提出物业管理“环境治理、完善配套、转换机制、理顺关系、保障权益”的总体要求,加大物业管理力度,使我国物业管理进入快速发展新阶段,形成独立的新兴产业。为了提高物业管理水平,政府有关部门还将对全国12000家物业管理公司进行资格审查,吊销一些管理不规范、服务不到位、乱收费、群众意见大的物业管理企业的资格。





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