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中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 战略公关,中国特定环境下的无敌利器(三)

战略公关,中国特定环境下的无敌利器(三)

偶然与必然的公关背后


中国营销传播网, 2005-09-15, 作者: 毛浓月王卓, 访问人数: 2309


  我们身边不缺乏运用公关成名的企业;准确地说,运用偶然性的公关成功的例子很多;

  但是,屡屡运用公关成功的企业鲜见,持续性借助公关帮助企业发展壮大的企业更是凤毛麟角。

  为什么呢?

  多年来,我们企业一直致力于造势,中国企业都善于造势,从而创造奇迹;

  而造势势必离不开大量的媒体介入,需要借助公关;公关的作用绝对受到企业们足够的重视,然而公关的使用,一直被企业不咸不淡地放在营销当中。甚至是万般无奈情况下的奋力一搏……

  认识到公关的重要性并不重要,重要的是如何借助事件从而随机性的运用公关帮助企业成长;如何随机性运用公关也不是关键,关键是如何系统地有规律地运用公关,持续为企业发展注入活力因素。

  在本章中,我们主要阐述随机性公关的处理技巧和战略性公关的不同,重点选用了“猪之歌”事件作以剖析。  

  两县相争“猪之歌”事件

   “猪头猪脑猪身猪尾巴,从不挑食的乖娃娃,每天睡到日晒三竿后,从不刷牙,从不打架……”网络歌手香香在刚开始唱《猪之歌》的时候,恐怕绝对想不到这首歌会引来重庆、四川等地几个养猪大县的争抢。

  更有媒体传闻,香香签约的北京世纪飞乐影视传播公司向重庆市荣昌县开出了188万元的天价,而四川省广安市武胜县为请香香免费代言,甚至打算邀请其担任荣誉县长。荣昌县和武胜县在短短一月的时间里,名字被媒体无数次的报道……一首网络歌曲为何会受到如此青睐?

  这一切幕后的操纵,又是如何进行的?

  2005年4月,北京世纪飞乐影视传播公司接到了重庆市养猪大县荣昌政府的一封公函信。信的内容大致是,希望将最近网络风行的歌曲——《猪之歌》转让给荣昌,作为科技城的城市形象推广歌曲,并聘请香香本人担任科技城的形象代言人。

  荣昌县是四川养猪专业大县,到1998年为止,已经成为了中国重庆畜牧科技城。随着《猪之歌》的流行程度不断提升, 荣昌县打起了《猪之歌》的主意。

  消息放出后,当地媒体抓住这件事情大幅度报道,一时间,荣昌县邀请香香的事情被广泛报道。荣昌——这个养猪大县也因为媒体不断报道而出名。后来香香所在公司飞乐影视答应荣昌县要求,条件是要付188万费用。又引起媒体新一轮的报道,最后因为价格太高而双方僵持。

  正在荣昌与世纪飞乐洽谈之际,四川省广安市武胜县又向香香伸出了橄榄枝。据资料介绍,武胜县目前是四川省最大的养猪县,肉猪不仅在国内热销,而且出口俄罗斯、新加坡等国,养猪已成了武胜80万农民的主要收入来源。故飞乐唱片公司称,冲着广安是伟人邓小平同志的故乡,首选武胜也在情理之中。而此前,据成都媒体报道,除上述两县以外,四川的三台、安岳、仁寿等养猪大县也纷纷与香香联系。 

  事情发展一波三折,荣昌县此时派代表秘密前往北京,被媒体追踪,纷纷以为去北京和飞乐影视签定合作事宜,媒体焦点又一次转移到荣昌县。直至时机成熟,荣昌县政府出面澄清,代表前往北京主要是召开新闻发布会,和飞乐无关,并表示因为价格太高导致双方合作陷入僵局。

  一个养猪的县要花188万买《猪之歌》,得需要买多少头猪才能赚回来?是个未知数,此举到底是否值得,种种猜测,一时间成了大家闲余的谈资,媒体对此事也议论纷纷。网络媒体上比较一致的一种看法是,无论是两地政府还是香香本人都是在利用此事炒作自己。 

  ……

  我们暂且不管结果如何,也不管事情目前进展到哪一步了。不可否认的是,荣昌县和武胜两县在此次事件当中获得了极大的知名度,对两个县养猪产业的推进有很大的作用。

  假如两县做广告宣传,得需要多少费用才可能达到这个效果啊!

  这就是公关效应,在这个事件当中,我们明显可以看到荣昌县对于媒体的充分运用,显示了高超的技巧。借着一封公函起到了点火的作用,继而在过程中继续推波助澜,使活动效应持续下去,终于引起了中央台的报道。

  猪之歌在网络风行的时候,为什么没有引起大家的注意,而只有荣昌县第一个发觉到了一个商机,“猪之歌”和养猪专业县,两者之间关联性极强,一旦结合,所产生的效应我们可以想象。当媒体渐渐冷淡的时候,荣昌县政府派代表突然去北京的举动,再次引起媒体的关注。

  荣昌县又一次赚足了消费者的眼球。在整个事件过程中,荣昌县政府扯起公关营销大旗,几乎没花一分钱用于宣传,而只是在适当时候适当放出一些消息,使整个活动维持达几个月之久,荣昌县也随着报道出名。

  我们在这里姑且不论荣昌县政府是否在开始就目的很简单,运用公关营销玩一把;但是事件本身在操作过程中,对于公关营销的充分演绎,应该值得我们思考。  

  从随机公关看无敌战略公关

  公关无敌!荣昌县的公关事件给了我们很大的启示,值得我们深深思考!这种随机性公关的运用往往是企业发展的催化剂,促使企业更早进入快车道;但这种随机性公关有一定的局限性,就是风波过后,没有持续的效应。

  企业如何做到借助公关进行持续性传播?更重要的是,企业在面对不可预测的随机性危机时,又如何做到沉着应对呢?

  综观白沙和牌公关机会的错失,光明回炉奶事件的危机处理,一连串公关事件背后带给我们的思考,国内企业公关成功或者失败的例子我们在这里也不再列举,一时的公关神话和必然中的偶然危机型公关事件,为什么没有引起企业的认识和高度关注呢?

  为什么某些企业曾经利用公关创造了佳绩后一直销声匿迹?为什么某些企业在危机公关处理上反映迟钝?

  原因就在于大家只是把公关作为一个随机行为,而不是连续的计划行为;不管是企业也好,还是区域、城市等。应该在发展过程中树立公关营销的战略思维,一旦企业将公关行为上升到战略层面考虑,其结果必然不一样,随机的公关行为和有计划的公关执行计划是两回事。一个是偶然的,一个则是有计划的、可持续的;后者是一个系统行为再造,可以造就企业在市场处处领先!

  荣昌县的一次意外公关说明不了什么,只有把公关作为战略去考虑,才有可能持续不断的进行公关行为。以后荣昌县如何去发展,我们也不得而知,能否继续创造公关行为,也不重要,我们要知道的,是一种在新营销时代比较有效的模式,那就是公关模式!

  这种模式,对于内部资源不足的企业,借助有效的、持续的公关行为,几乎可以不花甚至很少的广告费的情况下,达到企业不断壮大的目的;只要企业坚持不断将其作为一个战略去执行,形成一个系统的、动态反应工程,一旦有风吹草动,第一个进入消费者眼球的一定是你!

  我们衷心希望中国广大企业改变随机的公关营销思维,既而建立一种在战略层面的、可持续的公关反应系统。这种模式,是在中国特定环境下容易获胜的重要利器;

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