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勇敢与盲目间的舞蹈--家电系二次手机浪潮的策略之困


中国营销传播网, 2005-09-13, 作者: 邬涛, 访问人数: 3396


  近期,TCL、康佳、波导、夏新年中财报纷纷出炉,国产手机的大佬级品牌几乎全线报亏。国产手机在丧失渠道和成本优势之后在高端和低端两个市场区段上不断遭到国际品牌的双向挤压,加之泛滥成灾的“黑手机”,可谓腹背受敌,市场回旋空间日渐局促,产品市场占有量也一跌再跌。

  颓势至此,国产品牌并没有偃旗息鼓,包括创维、奥克斯和国虹等在内的另一股家电系手机品牌的高调与其他一线国产品牌形成强烈的反差:近期,创维推出了10多款覆盖中高端市场的机型,宣称要做“中国的三星”;奥克斯则是拿三星开刀,让手机价格在其听证会上“白菜”了一把,也对“国际暴利”愤怒了一回;虽然牌照难产一直困扰着国虹,然而手机狂人万明坚的存在足以保证国虹的吸引力……这些品牌的热闹似乎拉开了国产家电系进入手机行业二次浪潮的帷幕。

  然而。这一番热闹却没有多少振奋人心的效应,业界和媒体也多采取观望和质疑的态度。在手机行业竞争日趋激烈,市场品牌结构日渐成熟的大背景下,国产手机又处于如此颓势,创维等品牌此时进入手机行业需要勇气,也必须面对风险。以创维、国虹和奥克斯等家电企业背景为代表的手机行业新弄潮儿,能为手机产业带来勇敢的革命还是盲目的冲动呢?依笔者之见,应该从产业战略和营销策略两个层面分析家电系品牌的第二次手机热潮。

  随着3C融合的趋势日益主导电子消费品产品,作为个人视听娱乐终端的手机也日渐覆盖诸如电视、MP3、PDA及数码相机等电子消费产品的功能区域。手机正日益成为电子消费功能的集成品,成为电子技术的应用终端。从3C融合的角度来看,传统的黑电和视听电子品牌涉足手机产业只是时间的问题。在这个意义上讲,在国产手机处于全面颓势之时进入手机行业,创维和国虹等品牌进入手机产业还可被看作“勇气可嘉”的战略举措。

  与创维及国虹相较,奥克斯少了决定性的产业动力。“价格屠夫”的名声依旧响亮,但“价格板斧”策略在折戟汽车业之后能否成功地克隆到手机产业上?为价格而价格在面对几近饱和的手机市场时有多大的冲击力?手机消费者对于价格的敏感是否超过了对品牌和技术的信任?如果这些问题并没有正面的答案,那么奥克斯的“手机板斧”大概就显得盲目了。

  从切入市场的策略而言,创维、奥克斯的出发点是非常接近的。“高端产品,低端价格”。只是创维的操作方式更加理性和温和,而奥克斯则秉承其眼球营销的风格。“价格听证会”让媒体跌了眼镜,创维的产品发布会则中规中矩。创维试图以技术和专业的形象让媒体看到“快乐”的希望,奥克斯则努力以“切断暴利之源”的调性让公众感受“愤怒”的震撼。

  虽然表达形式不同,但价格仍是新晋家电系手机品牌的营销起点。所有的价格战都是以三个判断作为前提的:原有的价格体系是不合理的、产业发展需要价格调整及价格调整后不会影响产品与服务质量。如果自身的技术及营销实力能够在保证产品及服务质量的同时调整不合理的价格体系,那就可以期待勇敢的革命,否则,等待我们只是草率的盲目而已。家电系手机新军要在渠道、服务和技术都不占优势的情况下完成“勇敢革命”,首先要避免陷入“价格板斧”的盲目冲动。

  受困于战略上的勇敢和战术上的盲目之间的矛盾,国产家电系的二次手机浪潮让人期待的倒不是眼球效应,而是能否在市场上表现出足够的耐心和实力。与其一开始就拿出“板斧”,倒不如用“绣花针”来面对细节。从这个意义上讲,创维比奥克斯更加沉稳,毕竟眼球与市场一直都是相去甚远。

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