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管理品牌接触点:发现顾客购买决策的驱动力之源


中国营销传播网, 2005-09-09, 作者: 李海龙, 访问人数: 7305


  顾客为何购买你的品牌?

  毫无疑问,这是每个企业和营销人都问过无数次的问题。也曾经得到过很多的答案,譬如功能啊、卖点啊、情感利益啊等等。

  没错,以上这些的确是推动品牌发展的重要力量。但是今天我们要谈得是不光是这些众所周知的理念,而是透过发现一些看似毫不起眼的接触点并加以改进,从而对于品牌的健康成长产生甚至令人瞠目的绩效。

  何谓接触点呢?如果要用最简单的一句话来解释的话,我宁愿将其解释为“使得顾客决定采取和放弃购买决策的关键时刻”

  没错,就是“关键时刻”,那么你的品牌中包含了多少关键时刻?顾客又认为对于他们来说那些是关键时刻?这便是我们现在和今后要探讨的核心问题。

  接触点来源于那里?是否其来历神秘莫测?肯定不是!实际上接触点就来源于消费者使用品牌和听闻品牌的经验。没有任何品牌或品类在消费者心智中没有评价体系。这个体系来自于他们使用同类产品的经验和生活圈工作圈中的口碑相传,以及对于品牌做出的相关承诺的检验心态。

  譬如为何我喝这种饮料时没能体验到他们说的“动感”?为何我到银行办理业务时如此繁琐没有感受到他们所说的“快捷”?为何我丝毫没觉得我花钱购买优先上火车的服务与那些没购买服务的人有多少不同,因为我刚走到车厢旁,大批的人流就蜂拥而至,要不是我赶紧加快脚步几乎被挤在人群中等。

  因此,为了在接触点上拉拢顾客,许多成功的品牌从来不敢轻视在接触点上下功夫。BP(英国石油)公司通过一次调查发现,原来许多司机之所以乐意光顾他们的加油站,并不是完全受到广告和促销活动的影响,而是大家口碑相传BP加油站的休闲便利店和洗手间给他们的感觉还不错。于是BP便聘请了专业的咨询公司对休闲便利店和洗手间进行再设计,不出所料顾客量果然增长。

  维珍航空公司在一次例行的顾客调查中发现,几乎所有的(包括乘坐所有其他航空公司飞机的乘客)乘客的心中都隐藏着一个抱怨:有时为了照顾行程,不得不掐着时间,放弃临时情况的处理紧赶慢赶的前往机场办理乘机手续和通过安检门。了解到这些抱怨后,维珍推出了购买机票后可在一段时间内延期办理的服务,于是果然大受欢迎,客流量立即得到了增加。

  星巴克咖啡知道,其实星巴克的咖啡并不是最好喝的,顾客其实更在意环境的友善和舒适。因此他的董事长霍华德•舒尔茨说“每个员工都是品牌的形象代言人”,他要求必须让光顾星巴克的每个顾客都能从舒适的环境,以及星巴克员工的微笑中获得良好的体验。 

  当顾客走进星巴克时,所有的服务员都只有一个表情,那就是那似乎永远的禅宗似的微笑。不管有多少顾客在排队等候,甚至面对顾客的怒容,星巴克的服务员也永远带着禅宗似的微笑,并且轻声细语的对顾客说话。无论何时,星巴克的店堂里都绝对不会响起高门大嗓的叫喊,店堂里最大的声音就是轻柔的音乐;因为星巴克教导她的员工不要去惊醒那些已经沉浸在家与公司之外的“第三空间”中的客人。

  在星巴克的店堂里,无论顾客的眼睛在任何时候与店员的目光接触,迎接他们的都依旧是那永远的禅宗似的微笑。因为星巴克教导她的员工,要使得每个顾客都感觉这里是一处充满安宁、亲切与祥和中的休憩乐土。

  多好的案例啊,那么,为何我们的酒店和餐厅没有发现这么好的主意呢? 

  一次我走进一家五星级酒店去拜会一个客人。当我走进这家酒店时,除了门僮鞠躬开门之外,对环境一无所知的我茫然四顾时,却没有一个人主动出现在我的面前,尽管在前台中有着四五个服务员,大堂副理也坐在他舒适的办公桌后,大堂餐吧和咖啡厅门口也如标枪般的矗立着众多服务员。而且目光接触时,他们的眼神木然得甚至让我感觉不到什么生气,毫无在他们的广告中所看到的那么热情和亲切。万般无奈之下,我只得主动上前询问才得已达到问清走向的目的。于是从那以后我就再没有自己或者带客人去入住哪家酒店了。

  为什么呢?发现了什么事情?很简单,接触点差劲而已。

  我们要知道,但凡有能力的消费高档酒店的人,在需求层次模型中通常处于期望获取尊重和自我实现这个塔尖阶段。所以透过消费者洞察我们可以发现,他们心智中所需求的“豪华、高档”其实是完美的硬件设施与无微不至的服务与体现地位感的结合。但是当他们从一走进酒店开始便没能有所体验时,他们自然会感觉自己被轻视和慢待,因此“惹不起躲得起”也就不稀奇了。

  譬如大家都有过去餐厅吃饭的经历,如果当你招呼服务员时,即使他的确是真的没有听到,或者是虽然听到了,但是由于太忙没来得及应答,只是用眼光瞄了你一眼。你也会顿感不快的,很可能今后你就不再想去那里用餐了,是这样吗?  

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