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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 最后的终端

最后的终端


中国营销传播网, 2005-09-08, 作者: 金新峰, 访问人数: 1882


  前不久,笔者同一化妆品公司的经理聊天,谈起国内化妆品企业的经营现状,这位经理深有感触的说,现在真是太难了。是难在何处呢?难在终端。

  我们知道,对于一个知名度不是很高的化妆品品牌来说,其广告宣传、产品研发、品牌操作等手段无疑是不能同大公司竞争,能做的就是在终端操作上下功夫。终端是牺牲的战场,也是生存的领地。

  然而这位经理说,我们尝试过许多的方法,但却没有什么起色,虽然进商场的条件越来越苛刻,但是我们企业小品牌不够响亮,主动权在人家手里,有大一些大商场的专柜人家还不给你。

  似乎到了山穷水尽,听天由命的地步。虽然国内化妆品市场的平均超过20%的速度在增长,但该公司的业绩却一直俳徊不前;再加上跨国公司在国内市场猛烈的广告攻势,强力的终端渗透,小企业的春天已成为故事。

  怎么办?这个故事就此嘎然而止吗?难道走到了终端却要战死了?或许商场专柜里还蕴藏着另外一种魔方,只是我们没有发现,但是在没有发现这个魔方之前,我们却不能忽视另外一种事情:2004年岁末,中国第二大手机连锁超市——协亨的化妆品连锁店在广州岗顶开业,其名为“奕婷化妆品连锁店”,其先已在上海、杭州两城市开创了国内化妆品连锁超市的先河;而在此之前不久,香港最大的化妆品连锁“莎莎”已在上海开业;与此同时,屈臣氏在内地的第一百家分店成立,其大陆区总裁艾华顿高调宣布,至2010年在中国大陆开一千家分店。

这些都是来卖化妆品的,而且都是直接卖给消费者。直销法的出台总是欲说还休,即使有一天掀起了红盖头,我相信,直销对于国内的中小型化妆品企业来说并不是理想的伴侣,而只有化妆品连锁才是它们的最后终端。

  我们首先从中小企业的难处来分析:其一,中小企业资本相对薄弱,不能象大企业一样动不动就是成百上千万的广告宣传,所以,品牌知名度很难打开,而一旦与连锁超市结盟,则会比之前在商场单干要好得多。我们可以看看连锁超市的特点,它们要么是在化妆品领域有很高的知名度,要么就是因为在其他领域形成了品牌效应借助这个品牌涉足化妆品行业。在品牌知名度上面已是毋庸置疑,而中小企业则恰恰在这一块是软肋。如果能在连锁店里立稳脚跟,再辅以其它营销手段,在品牌宣传这一块无疑能给企业意想不到的效果。

  然而,化妆品连锁店在国内来说还是一个新事物,其经营者也在思考自身的发展方向,是走一线市场,还是二、三线市场,亦或全部都做,目前来说大家并未能看到一个清晰的格局。依笔者的意见,如果走一线市场,那同商场专柜的区隔又有多大?显然这条道路不是策划者们思考的方向;所以,二、三线市场或许是最好的选择。这既与连锁这种形式相吻合,又与目标消费群的消费心态最贴近。作为主要是做二、三线产品的中小型化妆品企业来说,连锁超市很难拒绝销售它们的产品,也不能拒绝,这是企业最后的终端,也是连锁这个终端存在的理由。

  在终端市场硝烟四起的今天,惟有连锁店还是一方净土,谁先立足,谁能影响连锁店的经营理念,谁就能在这最后的战场获得主动权。

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