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欧倍德中国市场败因浅析


中国营销传播网, 2005-08-24, 作者: 倪云华, 访问人数: 6724


  五年征战,折楫沉沙,最终退出市场。

  欧倍德(OBI),这家创建于1970年,位居全球第四,也是世界上最早的建材超市跨国连锁集团,终于结束了它在中国的短暂旅程。和这块全球最具潜力的建材家居市场挥手告别。而目送欧倍德黯然离开中国市场的,却恰恰是其在全球和中国的竞争对手――英国翠丰集团(百安居母公司),欧洲最大、世界第三的家居建材零售集团。

  到九月,翠丰集团将全面收购欧倍德亚洲控股公司在中国投资的零售业务。13家原欧倍德门店将更名为百安居,经历这次收购后,百安居在中国的店铺数量将由原来的23家增至36家。将大大巩固其行业第老大地位。并购后百安居的年销售额将随即领先于行业第二的企业两倍以上。此次交易涉及约8500万英镑(约13亿元人民币)的资产净值。

  如今,中国已成长为全球最大建材生产和销售市场,截止到2005年1-6月份,国内建材行业累计实现利润总额26.61亿元,比上年同期增长24.71亿元。未来十年,中国建材工业发展速度将高于国民经济发展速度3%-4%,到2010年,建材工业产值预计达到一万多亿元人民币。目前,发达国家95%的建材零售通过连锁超市的渠道,而目前国内水平最高的上海这一比例只有20%。预计未来3至5年,上海、北京、广州等中心城市,建材连锁店的销售额将占到50%至80%。

  面对巨大的利润诱惑,国际零售巨头开始加速扩张。欧洲的巨头在中国这片建材市场上似乎先知先觉,眼看德国(OBI)、英国(B&Q)、瑞典(IKEA)捷足先登,美国的巨头们才开始渐渐苏醒,全球最大的建材家居零售企业美国家得宝(Home Depot)近日已经开始其在中国的布局,自觉已是后来者,其所采取的策略将是快速进入的方式――并购,这也是它们在另一个新兴市场――墨西哥成功的模式,四年前,家得宝在墨西哥市场通过兼并Total Home的门店和收购墨西哥Home Mart,在当地迅速成为霸主。而在中国,关于其的传言则不绝于耳,据悉,家得宝有意以超过2亿美元的现金收购中国同行东方家园49%的股份。目前,双方的正处于进一步商谈阶段。但百安居收购欧倍德的举动进一步刺激了家得宝。更有坊间流传,家得宝欲以143亿美元收购百安居的母公司——英国翠丰集团(kingfisher),以期借道打入中国市场。

  之所以国外建材巨头如此青睐中国市场,除了中国市场自身的高速发展外。巨头们在本国或欧洲市场的衰落也是导致他们不惜重金占领这块战场的原因。翠丰集团公布的一季度财报显示,因为高税率、债务成本高和通货膨胀的影响,其一季度销售额与去年同期相比下跌了6%,零售利润预计比去年同期下跌15%。而在中国百安居中国业务却发展得如火如荼,2004年财务年度,实现了2.12亿英镑的净销售额,剔除加速开店的开办成本,实现了500万英镑的零售利润。

  在欧洲的建材销售市场萎缩的情况下,巨头们纷纷涌入亚洲新兴市场。转向市场潜力巨大的中国。而欧倍德却在此时选择出售中国业务,到底什么原因导致欧倍德作出这样令外人都不解的决策,都是欧洲巨头,都雄心勃勃来到中国市场,但欧倍德却是以昂贵学费收场。

  战略层面:第一次走出欧洲来到中国的欧倍德,其全球战略经验就略显不足,在本土所采用二、三线城市布局的策略搬到中国的结果就是其在中国的第一家店的选择在了无锡,而不是象百安居等连锁巨头首先占领的是国内一线城市,如北京、上海、广州等。直到被收购的时候,欧倍德只有30%的店在大城市,而百安居60%以上的店面都在国内一线城市。人人都知道,对于连锁零售企业来说,选址和布局至关重要,而且这些资源是具有不可再生和排他性的。欧倍德的“农村包围城市”的策略使其在国内战略布局上输给了它在国内的竞争对手。

  运营体系:凡是去过欧倍德的人都知道,欧倍德的店内布局和陈列都给顾客一种非常舒适的感觉。但我们看看针对国内消费者的消费习惯这一运营体系的的有效性和合理性。在欧倍德的大门出口处出摆放着大量的装修工具。在国外,顾客喜欢自己动手改造、加工家具。但在国内中国人喜欢买到直接能用的东西,而很少去使用这些工具。这样,其它商家作为促销区域的黄金宝地就这样被浪费了。另外,在国外甚是流行的烧烤由于国内居住条件的限制(没有前后花园),其市场规模非常有限,但欧倍德具在其店中成列了大量的烧烤用具。占据了大量的空间。同时,欧倍德还照搬了在德国园艺林的模式,大面积的园艺区维护成本远高过了其能获得的收入。

  管理团队:欧倍德中国的人事风波也加速了其被出售的命运。这一场发生在德国总部两个阵营的“路线斗争”,最后以中国市场“掌门人”李凤江的离开而告终。从此,欧倍德中国陷入难以平抑的“人事动荡”。先是华东区采购团队集体“离职”,随后,相继有5个中国区副总裁离开,没有优秀的团队的欧倍德难以为继。

  从长远来看,欧倍德中国被出售给百安居后,它们失去的不仅仅是中国的市场份额,而且将其多年来苦心经营建材超市所积累的“技术诀窍”,毫无保留地全盘“送”给了竞争对手——百安居。 也许有朝一日,人们可以发现,出售中国业务,将成为欧倍德整体‘陷落’的开始。

  未来几年必将是中国建材零售业的多事之秋,洗牌在所难免。早期进入中国市场的连锁销售大鳄已从早期的探索期转向战略发展期,而准备进入的外资巨头有了欧倍德的前车之鉴,必将克服对中国市场缺乏了解的弱点。因此,并购和整体收购将成为今后外资占领中国市场的主要策略

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本页更新时间: 2022-11-29 05:14:26