中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 企业与人 > 商旅随想 > 营销小品系列二:营销批判(一)

中国饮品行业营销观察启示录

营销小品系列二:营销批判(一)


中国营销传播网, 2005-08-03, 作者: 郭成林, 访问人数: 2216


  从中国很多企业的长期营销行为来观察,其成功存在市场的偶然性和失败的市场必然性。常常发生某个企业今年被人大加吹捧,明年让人大跌眼镜的尴尬局面。笔者结合市场真实存在的案例来剖析和论证营销规律的作用和反作用。

  批判1:养生堂——逆势而行,必遭市谴

  养生堂以推广朵尔胶囊闻名天下,后以天然水大战而家喻户晓,被营销界尊为楷模和典范。按理说,其连续的市场成功策划背后应该有一套成熟的、科学的策划理念系统。但其03年、05年分别推出的“农夫果园”、“农夫汽茶”两款产品让其露了馅,从侧面证明其以前的市场成功更多是歪打正着,存在极大的机会主义成分。为什么呢?

  第一:农夫果园果汁饮料忘记了即饮渠道的基本属性“解渴”,与消费者的核心需求完全背离,30%的浓度让消费者越喝越渴,4元钱的价位难以快速持久支撑市场。得人心者得天下,即使“再使劲的摇”,也难取得太大的突破。有人会说,可以走餐饮渠道啊!诸位看官,餐饮渠道可是100%的纯果汁天下啊!所以,农夫果园把“浓”打到了极致,面临着左有更为解渴的“鲜橙多”竞争,右有汇源等纯果汁的竞争,左右夹击,所以任养生堂广告策划多么较好,但也不会叫座。正是养生堂农夫果园的浓,为果汁抽象化的“脉动”火爆奠定了市场基础。这个时候,养生堂也许才回过神来,消费者渴望的是能解渴的果汁饮料!

  第二:农夫汽茶更是逆天而行。碳酸气饮料在中国已经沦为一个不健康的品类,青少年消费占多数,是一个非常西化的产品,满足口感需求但不解渴;茶饮料是正宗的中国传统饮料,具有先天性的解渴功能,满足即饮渠道的理性回归大趋势!而养生堂恰恰在茶上面加了个“汽”,完全是彻底的历史性倒退。产品本身错了,人群定位跟着错,传播当然跟着错!所以汽茶的市场前途可想而知!

  通过养生堂两大案例分析,“给消费者多一个选择”的策划铁律有时候也是错的,一定不能违背消费者的认知规律和市场前进的大趋势。绝对是顺者昌,逆者衰!

  批判2:乐百氏——守奇出正,拳必打空

  达能投资乐百氏后,脉动是其第一个火爆市场产品,至今无人能出其左右。脉动的成功是“守正出奇”策略的成功,完全抓住了市场发展的大趋势和消费理性回归心理。其抽象化的果汁饮品,满足了消费者对营养、口感、解渴的三重需求。之后市场发生了两起“大事故”,其一是很多产品迅速跟进脉动,大呼“中国功能饮料时代到来了”,恐怕被市场落下,争先夺羹喝。哪知道,消费者买得是“维生素”吗?脉动火爆市场的原因是“功能”吗?中国政府当前的口号是“全面实现小康社会”,中国消费者到了非要喝功能饮料的时代了吗?功能饮料市场其实是一个没有水的游泳池,很多企业跟着脉动奋不顾身的跳到里面,结果自然是非死即伤!

  脉动的成功是“守正出奇”的成功,众多品牌的失败正是恰恰相反:“守奇出正”!

  脉动的成功是必然的吗?看看在其身上发生的“第二大事故”就知道了!2005年,脉动看到市场出现茶饮料继续火爆市场局面,欲借脉动延伸,推出了“脉动动动茶”。茶饮料的根本市场撬动点是“传统、经典、解渴”,而决非时尚的!但动动茶从名称、到包装形象,完全是现代化的,给消费者的感觉莫名其妙!就像一个烫着金色头发的时尚少女穿着古典旗袍一样别扭!

  所以我们可以得出一个结论:乐百氏的营销成功存在偶然性。守正出奇和守奇出正接连发生在她的身上,让市场跟随者无从跟随,倒是在竞争策略上做到了“守正出奇”。

  批判3:娃哈哈——跟感觉走,屡屡受挫

  近年来,娃哈哈的营销运作让业内人士颇显失望。娃哈哈曾经一度是中国营销界的脊梁,其老板的跟着感觉走的神秘营销策略,让多少人痴迷不已,甚至很多营销人打破脑袋也要进娃哈哈工作,以探求究竟。

  但从有机绿茶到激活,再到最新产品“营养快线”,好像没有找到市场的良好感觉。有机绿茶的确是好茶,非常健康,但费力不讨好,消费者认为“有机”是化学有毒物,所以不敢喝!市场再次证明:卖茶要卖传统,要卖正道文化,不能脱离茶水固有认知而创新。

  娃哈哈善于市场跟进,但激活跟的不像,跟出了差异化也是错判市场时机的结果,认为中国功能饮品时代真的来了。假如当初娃哈哈凭借独步天下的渠道覆盖能力,采取完全跟随策略,今天独霸市场的肯定不是脉动!而2003年脉动产能根本无法满足市场需求而出现市场空缺之时,竟然没有一个品牌能够成功抢食。最终造成脉动成为长青树的市场“悲剧”!

  营养快线,果汁和牛奶的组合,不知道卖什么!卖营养,消费者为何不买一块钱一袋的大品牌早餐奶;卖果汁,消费者为什么不喝纯净的果汁?果汁和牛奶放在一起,科学与否不必说,光其模糊的卖点让消费者望而却步。这个饮料的失败,又是败在饮品营销的基本点上:口感不佳、卖点模糊、形态离奇,完全脱离了即饮渠道饮料的解渴、好喝两大基本功能。

  养生堂、乐百氏、娃哈哈,中国饮品行业的三大巨头,引领着中国饮品行业的发展。但观其十年营销系列动作,绝对应该引发国人反思,我们真的懂营销吗?我们的成功存在多少市场偶然性,何时能够取得成功的必然性。营销虽然灵活,但其存在固有内在运行规律,任何一个企业都必须顺势而为才能取得成功。诚然,行业龙头企业凭借规模效应能够消化和抵消任何营销失误,但这并不应该成为做错事的理由,毕竟领导品牌要负行业责任。

  创意制胜的营销时代已经远去,新的时代已经来临!

  中国企业的市场营销,到了需要成熟和理性的时候了。

  笔者乃“神农轩”主人,脑耕不辍,一根筋拴在营销木桩上,私自开坛《营销策划小品》,权当沽名钓誉,但绝不孤芳自赏,皆为信笔天游,也为中国营销大地添上几笔素描,愿与天下有识之士共论之,文字做酒,网络为壶,煮酒激扬天下营销事。鄙人将不断下笔乱画,暂定100笔,字限千余,以防混淆视听,如能涂出个正经大图,也纯属偶然,而非真正功夫。联系方式: yingxiaozaixian@12.com



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共1篇)
*营销小品系列一:“营销”的说法 (2005-07-12, 中国营销传播网,作者:郭成林)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-05-28 05:24:52