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国产奶粉品牌走向不同归宿


《糖烟酒周刊》, 2005-07-26, 作者: 郝亚辉, 访问人数: 4226


  2005年初,国内掀起新一轮的奶粉热,在液态奶无利可图的情况下,以蒙牛为主的众多乳品企业将矛头指向了奶粉行业。然而目前来看,回温只是个别企业的“梦想”,真正被唤醒做市场的是两个成熟品牌三鹿和伊利,新军蒙牛的市场并没有出现预想的热销,还有一些品牌由于市场环境的变化和自身条件的改变,明显出现萎缩、颓败之势,而圣元、南山等采取“高举高打”策略狂轰数年的品牌也发生了质的变化,对促销开始变得谨慎起来。2005年国内奶粉市场的环境更加成熟,品牌个性开始决定市场地位。随着不同品牌走向不同的归宿,整个国产奶粉的市场格局日渐明晰,“回温”已是个不合时宜的名词。

  三鹿精耕细作,市场稳中有升

  与一些企业的盲目跟风相比,三鹿是最踏踏实实做市场的一个,他们在终端勤勤恳恳,继续巩固自己的奶粉地位。年前由于“阜阳事件”,三鹿奶粉短期内受到了严重的影响,但是目前来看,由于“阜阳事件”处理及时、以及事后品牌恢复措施得当,三鹿在阜阳乃至安徽不但没有留下阴影,而且品牌知名度大幅提高,市场反而获得较大增长,阜阳当地经销商反映:“三鹿的所有产品在这儿都好卖。”“阜阳事件”之后,他们加强了各地农村市场的运作力度,通过广泛竖立门头广告和摆放专柜促销,加强农村市场的认知,销售取得了一定进展。为更好地加大终端管控、为经销商进行贴身服务,他们成立了六个试点机构,把办事处设到经销商那里,一起跑市场,一起解决问题。这对企业实际掌控市场、准备指导操作起到了很好的作用。与往年相比,市场上的窜货现象明显好转。同时,我们可以发现,三鹿今年在央视及各地电视台的广告投入都非常大,据悉,它在四川的每个地级市场都投有不低于5万元的电视广告,这对产品的深度分销起着潜移默化的作用。在终端导购与促销上,三鹿今年明显加大力度,即便是一些老市场如安徽、江苏、山东、河北等,仍不遗余力,表现出强大的攻势。在产品结构调整上,他们吸取劣质奶粉的教训,对低价奶粉逐渐淡化,着重推广15元以上的奶粉。由于这些踏实有效的做法,三鹿目前在各地市场的地位稳定,并呈现出一派老树开新花、销量蒸蒸日上的趋势。近期,随着雀巢受碘超标事件的影响,三鹿争抢国内市场老大的步伐将进一步加快。

  伊利加大终端投入,调整产品结构

  也许是迫于主要竞争对手蒙牛的压力,伊利今年也开始关注起自己的奶粉市场,原来长期存在市场的一些问题,如价格混乱、终端管理松散、市场信息与企业决策脱节等问题今年都受到重视,并在一些地区着手进行改善。同时重点调整了原来的产品结构,将老七品逐渐淡化,突出推广新的婴幼儿系列奶粉。而且伊利一改往日“终端吝啬”的做法,近几个月来,猛投终端促销,市场销量出现起色。不过与三鹿相比,它的力度还是稍逊一些,缺乏高端产品的开发,市场没有大的突破,处于稳定状态。

  蒙牛操作手法简单,市场表现不如人愿

  蒙牛奶粉除了前期的造势,后期做市场并没有彰显它的“霸主”风范,一是产品本身没有独特卖点,铺市后不能一下子引起消费者关注。二是铺市后推广力度很小,缺乏各种促销手段的组合,单靠“蒙牛”品牌难以形成影响力。一些地区的经销商反映,前期它趁着造势铺进了商超的显著位置,但是因为连续数月的销售排名落后,在有些商超甚至遭受撤架的命运。也许是它仅凭一腔热情不小心闯进了奶粉市场,而根本不知如何操作,也许是现在时机不对,它还没找到“发力”的感觉,但是错过了上市时机,不知蒙牛后继该如何操作。与蒙牛殊途同归的品牌还有西安的秦俑,它虽是陕西市场的老品牌,但是近两年急于向外扩张,前期借着经销商的网络优势和品牌知名度铺进了商超,但是因销售不佳,也被商超撤柜,在四川德阳、广西湛江、河北石家庄等地都有此事发生。面对“走出来又走回去”的事实,它也许已经明白,做个地方品牌才是最好的归宿。

  完达山市场下滑,退守东三省

  随着完达山液态奶事业部的解体,整个集团罩上了一层衰落的阴影,近日又传完达山与统一洽谈合作,合作的范围有可能是整个集团。或许是企业人员已无心操作市场,它传统产业奶粉的优势也在逐渐丧失,操作力度明显逊色于往年,市场出现下滑之势。据有关的市场调查数据显示,去年完达山就已经退出国产奶粉前三甲之列,逐渐归隐到东三省境内,做一个东北地产品牌了。这对于一个多年的老品牌是件痛心的事。

  圣元、南山减小力度,市场归零

  一向以大手笔促销打天下的终端品牌圣元、南山今年策略有较大改变,也许是以前投入太大,企业没有钱赚,经过几年下来,它们不得不改变策略,计算投入产出。圣元降低了对市场铺货率的要求,把重点精力放在青岛、长沙等几个重点市场,非重点市场则有所放松,投入力度明显减少。南山把2005年定为利润年,要求企业一切决策以保利润为原则,终端的活动不再频繁,力度也不如以前大。相反产品多次提价,在去年底全面提价之后,今年四月又将产品提价,每袋提高2元左右,但是市场反应强烈,长期以来形成的“有促销就卖,没促销就停”的惯性,使今年的销量大打折扣。它们的处境说明采取“高举高打”策略的品牌近几年并没有形成自己的稳定消费群,它们的促销方法今后也不会成为行业新品入市的有效手法,探索新的路径是它们新的选择。



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