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OTC创品牌:不卖产品卖健康


《销售与市场》2000年第七期, 2000-07-20, 作者: 景涛, 访问人数: 5381


游戏规则改变渠道面临整合    

  随着医疗行业“医”“药”分家,对药品实行处方药和非处方药(OTC)分开管理及WTO的临近,医药市场的游戏规则正在发生变化。在向国际惯例靠拢的过程中,很多“中国特色”将不再有效。游戏规则的改变对OTC企业来说,意味着零售终端将成为重中之重,市场竞争将更加激烈,对营销将更加重视,同时更加重视品牌的塑造。

  在医药行业,药品从生产商到最终消费者手中,有三条渠道:医院、零售终端及各种形式的直销。

  1.医院     

  医院一直是药品的主要卖场。这条渠道的开拓一般是厂方的医药代表通过联络医院院长、药房主任,打通这些环节让药品摆进医院的药房;然后是搜集各医生的资料,说服其开自己的药。这条渠道优点是销售比较稳定,生产商可稳获高额利润,不足之处在于前期进入成本高。

  许多药品企业都是按这种方法进入医院这条渠道。生产商在这条渠道上的运作,可以说完全是一种“黑箱”操作,弊端显而易见。随着游戏规则的改变,“黑箱”操作将会越来越难以维系,对很多医药企业来讲,医院这条渠道将面临着整改和缩水。

  2.零售终端     

  “医”“药”分家后,很多处方药和绝大多数的非处方药都面临着走上零售终端这条路(一般也叫上线操作),越来越直接地接受消费者的挑选。在零售终端,消费者没有了专家医生的权威指导,开始更多地听自己的。这时候,OTC可能就接近一种消费品了。

  在近两、三年内,国内药厂将面临着严峻的生存考验。药品消费具有其特殊性——谁也不敢轻易冒“吃错药”的危险,这使得企业要想不被淘汰,持续发展,就必须走品牌经营之路。要吸引消费者在零售终端买自己的药,就要做广告、做品牌,否则就无人问津。

  3.各种形式的直销     

  直销方式多种多样,相对零售终端而言,各种形式的直销也称下线操作,媒体投放主要通过小报、典型病例、专题片等,属小众媒体操作,操作地域主要以周边城市和广大的农村市场为主。这种运作方式的优点在于:起步成本低、见效快,撤退速度也快。不足之处也显而易见:销售队伍庞大、对人员素质要求高,管理层次从省级分公司——地市级市场部——县级办事处——乡镇村社区服务站,战线长、层级多、管理难度大,运作中市场风险也大。其销售费用并不比上线操作低,但却没有上线运作的持久性。

  目前,能够把上下线渠道有机融合在一起的企业还不多,和医院这条渠道整合起来的就更是少之又少,大多数企业都是选择了一条渠道做到底。但不管选择什么渠道,都面临着塑造品牌,以品牌形象带动销量的问题。尤其是OTC类药品,如何不卖产品卖健康,创造强有力的品牌形象,吸引消费大众购买,是营销中的关键问题。

 

按品牌思路做产品     

  OTC企业要创造有价值的品牌,需要从以下六方面入手:

  1.以客为尊的经营哲学    

  药品消费目的的特殊性,使人们更加注重在消费中的被尊重、被关怀。所以,OTC企业在营销活动中切实树立以客为尊的理念尤为迫切和必要。OTC的消费人群很明确,就是病人,因此,公司的一切活动都应以关注病人健康为主旨,产品是健康服务的载体,利润只是附带的结果,这就是“不卖产品卖健康”的含义。

  以客户为中心的经营理念,要求我们用客户的眼光看问题,各级管理人员要去一线同病人交谈,直接了解病人的需要,而不是关起门来讨论自己的盈利。管理人员要把更多的时间用于“外部”,用于和客户的沟通,尤其是寻找那些需求更多、最不满意、对明天最有见解的客户。对于客户,最重要的是了解他们的偏好以及迅速消除客户的不满和抱怨。

  2.核心价值观的整合      

  核心价值观也叫“使命描述”,是企业的灵魂,是企业赖以生存的基础。核心价值观通过品牌传播反映出来,“不卖产品卖健康”可以说就是OTC企业的一个核心价值观。

  企业只以盈利为目的,会导致很多愚蠢的行动。尽快形成一个明晰的核心价值观,并有效地向目标市场传递,借以赢得市场的信赖,是目前许多企业必须补上的一课。没有一个强有力的理念支持,肯定还会“各领风骚两三年”,还会“富不过三代”,无法造就和保持一个有长久生命力的品牌。

  3.品牌、识别与产品线的一致性     

  要创造强有力的品牌,必须保持品牌形象和识别的统一性。公司名称、产品商标、包装等要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称有自己讲故事的能力,好包装有自我推销的能力。

  保持产品线的高度统一,强化企业核心竞争力,是塑造强势品牌的另一要点。跨行业的多元化经营,往往拖累品牌原有的积累。在“入世”指日可待,面临实力强大的国际制药企业大兵压境的情况下,国内企业尤其需要集中优势兵力争取市场主动。考虑产品线的组合统一,则要以利润为中心,果断地扔掉那些亏损的包袱,产品组合得简单再简单,盈利再盈利。在单一品种上,比如胃药,企业一定要在市场占有率、知名度、美誉度、盈利率方面名列前茅,保证自己始终站在高利润区。如果排名在10名以后,就已处于无利润区的边缘,如果没有好的品牌策略,就不得不考虑转产别的产品。

  4.强而有力的沟通主题      

  在沟通主题确定前,有一个重要的问题,那就是目标人群的界定,也就是“对谁说”的问题。OTC行业目标人群就是病人和亚健康人群,当然还有男人、女人、儿童、青年、老人等细分。

  沟通主题决定“说什么”,也就是品牌定位的问题。沟通思想一定是以客为尊思想和核心价值观的自然延伸。一个强而有力的主题能深深打动目标消费者的心,强烈表达出自己鲜明的品牌个性,与竞争品牌区分开来。从USP——形象广告——定位论——品牌个性,消费者不只要求你的药品能治好他的病,还要治得舒服,符合他的个性。品牌说到底就是“有文化”的产品,是在消费者心目中的位置,否则永远只是个品名而已,很容易被竞争对手取代。

  OTC产品广告主题的提炼,一定不能就产品论产品,而要高出产品,立足产品之外,发掘产品“与生俱来的戏剧性”,为产品注入情感、注入关爱、注入文化,才能造就强势品牌。“名牌的背后是文化”。再者,主题确定之后要保持合理的持续性,不能轻易说变就变。主题常变只会自乱阵脚,扰乱消费者视听,难以形成深刻印象。

  5.百变求新的创意表现      

  创意表现是广告主题的外在表现,解决“怎么说”的问题。广告主题思想不变,但广告外在的创意表现要常变常新。一些国际性品牌的成功足以向我们证明这一点。

  广告要引领时尚、引领潮流,适应消费大众的口味,就得百变求新,只有变才能创造永恒,只要每一次变化对品牌都是正面的贡献而不是负面的影响。评价一个广告正负影响的标准就是:能否吸引观众并进而产生购买。这又涉及到另一个企业必须关注的问题——广告效果评估。

  6.品牌接触点执行上的统一性     

  OTC产品在传播的执行过程中,通常是广告、促销、软文、直销、公关、公益性活动等诸多传播手段一起上,要在这种协同作战中保持统一的形象、统一的声音并不容易。据笔者了解,现有的医药企业,营销组织架构往往是不同部门对应不同的传播工具,部门之间沟通不畅,很容易造成多种声音。经常能看到,有些产品电视上是一种声音,平面是另一个表现,很难形成合力,而在不同的品牌接触点上传播的不一致、不到位,是建立品牌所应克服的。因此,要创造强势品牌,必须建立跨部门的策划和监督机制,建立扁平型的开放的学习性组织。



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