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报纸广告,就要做成新闻那个样


中国营销传播网, 2005-07-25, 作者: 任启方, 访问人数: 3013


  毋庸置疑,电子、电信、网络、数字等媒体的出现,对传统的印刷媒体市场带来了巨大的压力。然而,在过去的5年里,中国报刊广告市场仍然保持了每年21.5%的速度高速增长,报业投资依旧是传媒业的热点。

  报纸缘何具有如此大的魅力,经久不衰?笔者在操作产品时,不得不对各种媒体的脾性进行深刻的剖析,以使自己的产品做到有效的推广,发现报纸拥有的两大珍贵的特质是其他媒体不具备的。  

  一、权威性

  首先,报纸作为最传统的媒体,已经有几百年的历史,其诞生就是为了记录最近发生的真实事件或者告知人们即将要做的事情的。经过长时间的发展,一部分报纸成了政府部门公布重大公共事件的工具,一部分成了监督社会各项事业的工具。正是由于这样的定位,报纸在人们心中具有相对的权威性。

  其次,报纸作为典型的印刷媒体,其内容并不会随时间消失,便于保存。对于虚假、欺骗信息引起的法律责任,相关部门容易取证,因此,信息提供者对自己发布的信息比较慎重。这从客观上也增强了报纸的相对权威性。  

  二、深度性

  首先,报纸的阅读人口主要集中于都会区,具有相对较高的文化层次。这部分人喜欢对社会各类事件进行深入的思考,对于别人的看法也比较感兴趣。报纸媒体无疑最适合扮演这一角色,并愿意利用一切手段(比如独家采访,学者评论等)使社会焦点事件报道深度化,以吸引更多的读者,扩大发行量。

  其次,人们在读报时是主动地选择性阅读,所以对信息的接受较为深入,要求对其内容获得完整的理解。这也是促使报纸深度性较强的又一大诱因。  

  所以,正是由于报纸具有权威性与深度性这两大特质,报纸为商业广告提供一个高涵盖且高具有说服力的平台。然而,要想有效地利用这一平台,就要把商品信息特征和媒体的脾性结合得淋漓尽致,把自己的广告做成新闻那个样。  

  一、算不算新闻?

  对于即将刊登的广告,先斟酌一下,这则广告要传达的信息算不算新闻。如果不算,最好别上报纸,否则是浪费钱。

  无疑,报纸是新闻性广告的最佳载体。但由于报纸物理特性差,表现力不足,做产品的形象宣传定然是心有余而力不足。这就暗示商家,投放报纸广告是有的放矢,而不是讲求形象的延续性。人们每天都在看报纸,是为了获得新的信息,也包括新的商业信息。

  先拷问自己:我有新信息要告诉消费者吗?如果没有,等有了再上;如果没有也想上,就给自己编个新闻吧,譬如促销、上市、开盘、获奖等等玩意儿。  

  二、标题绝不绝?

  标题是新闻最重要的部分,对于一则广告来说,则是它的点睛之笔。然而,如果报纸广告的标题刻意讲求含蓄的创意,以求生动化,显然有悖于报纸的文字特征。报纸广告,一定需要一个诱人的标题;广告标题,越简单越好,越直接越有效(当然不能学习政府公告的样本标题)。

  报纸无论从色彩上还是生动度上想激发消费者购买欲望,都远远不够,能吸引人的全靠文字。因此,广告标题要新颖、奇特、诱人,这样才能叫绝。  

  三、内容奇不奇?

  何人(who)、何事(what)、何时(When)、何地(Where)、何因(Why)、何果(How)是新闻的6要素。然而,仅仅这6要素的罗列与组合成不了有价值的新闻,报纸广告也一样,不仅要新,更要奇。

  当然,也许不可能每天没有奇闻,但是广告不同。关于商品的事情是自编自演,只要会编会演,奇闻可以天天有。另外,策划奇闻也是提炼绝妙标题的基础。  

  四、不要故弄玄虚

  在任何场合,人们都不喜欢故弄玄虚的人或者事件。报纸作为一个特殊的媒体,对于名人是越炒越烂却越红,对于产品却是越炒越烂却越臭。在报纸做广告,不要故弄玄虚,一是这样做观众看不懂、琢磨不透,二是这样做无力打动消费者的购买欲望。  

  五、不要画蛇添足

  许多商家都容易犯这样的错误:面对昂贵的报纸版面,喜欢多放些东西,以使版面有效利用。诚然,报纸的深度性决定报纸广告也需要有深度。但是,深度是指核心的东西(比如最核心的技术、降价的幅度等),把详细叙述当成深度报道定是曲解了广告的本意,否则是画蛇添足。

  试想,对于乏味的自吹自擂的信息,对于美丽的报纸图片(色情的与著名人物除外)谁会感兴趣?当然没有。  

  色情、暴力、隐私是新闻信息三大主要卖点,报纸广告也一样。诚然,语言文字必须要在国家政策及法律允许范围之内。

  当然,这样说不是要我们把广告做成色情的、暴力的或者隐私的,只是把它当成一种广告表现方式罢了。在这一点上,医疗保健行业发挥的可谓淋漓尽致。试看下面几则标题:

  1、七旬老汉,激情赛小伙(某性保健药品报纸广告)

  2、阴道炎,让女人难过火热夏日(某医院报纸广告)

  3、韩国是怎么摘掉肝病大国的帽子的?(某肝病药品广告)

  这是极具典型性的色情隐私类标题,但也是最具吸引力的。另外,报纸的优势也逐渐被兴起不久的教育产业所青睐,把报纸广告作为招生的有利手段。

  零售业与房地产同样是报纸广告的大客户。零售商热衷于在报纸上大肆宣传自己的产品价格最低,地产商热衷大肆宣传自己的房子最易升值及情感诉求。

  随着地产业的降温,地产广告回归理性,不再故弄玄虚、孤芳自赏,开始重视把自己的广告做成新闻那个样。

  任启方,营销实战派后起新新人物,科班出身,擅长把社会各领域之成功经验运用到营销实践中,重视社会环境在营销中的影响,倡导简洁、准确化策划风格,强调执行力。曾为多家中小型企业做过企业形象策划、产品策划、市场策划、广告策划等,担任过企划部长、区域经理等职务。其文章观点新奇、视觉独特、实用性强,散见于多种大众媒体。电子邮件: qifang0106@12.com



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