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体验化手机与营销:索爱影音“冲击波”


中国营销传播网, 2005-07-22, 作者: 邬涛, 访问人数: 3597


  对于手机产业,体验消费、功能整合以及娱乐营销都不是新鲜词,随着手机与其他电子消费品基于技术整合的功能融合日益成为产业潮流,融合照相、摄像、MP3、游戏机甚至遥控器的诸种功能的“集合式”手机已经成为消费者的新宠。

  然而,从“体验”、“娱乐”等消费理念到产品技术融合,从产品技术突破到功能实现,从功能实现到营销模式的升级,体验化的手机承载的不仅仅是手机技术革新,更是涉及到产业资源重新配置和营销模式升级的系统改造,更进一步说,以3G技术为基础的新一代手机也正是体验和娱乐功能的延伸,通过更强大的信息处理解决方案实现手机向个人移动终端解决方案的目标推进。从这个意义上讲,娱乐化和体验化的手机消费带来的产业资源配置与营销理念变革尚在酝酿之中,而索爱就是这一趋势的典型代表。

  就体验化和娱乐化手机而言,索爱无疑是当之无愧的先锋品牌。从T618的“快享(quick share)”理念到“play now”的下载平台,从K700到志在“产品理念革命”的W800随身听(walkman)手机,索爱完整地体现了娱乐化和体验化手机消费及其营销路线与趋势。以W800随身听手机为例,“基于品牌的产品功能扩张、面向实现的终端消费体验、领先理念的先锋娱乐营销”在一款产品中得到了有效地整合。  

  功能扩张背后的品牌厚度

  对于电子消费行业而言,1956年就出现的Walkman绝对不是一个具有新闻性的产品,然而它的背后却有一个“永远是新闻”的品牌——索尼;同理,对于W800而言,作为卖点的可以与Walkman媲美的完美音质实际上是在手机上实现了又一次的功能扩张——将Walkman的功能传递到手机产品上,索爱实现的这一功能扩张之所以可以成为手机变革的标志性产品,正是因为它背后的索尼品牌及其被消费者广泛认同的优良品质和完美音质。也正是因此,以品牌厚度为基础的功能传递可以将功能的延伸变成体验的延伸和产品的革新。

  索爱此前推出的一系列娱乐手机产品都是基于同一个理念,在爱立信拥有的强大手机研发能力成就产品周边功能的比较优势,并保证影音和娱乐功能的充分释放,同时挖掘索尼在娱乐和影音消费中的强大品牌实力以使产品功能延伸成为潜在的消费体验。

  实际上,在手机功能与其他电子消费产品的功能区隔愈来愈模糊的产业大趋势之下,索爱的这一路线更显得有声有色。从某种意义上来说,只有拥有了索尼这样强大的品牌后盾,索爱才可能在手机娱乐化的功能传递过程中成功。  

  面向实现的体验方案

  产品设计和功能的升级只是第一步,产品功能与消费体验之间最核心的问题就是“消费体验的实现”,面向实现的体验解决方案是将产品理念转换为消费者认同的体验的核心步骤。

  功能的传递和延伸实际上为产品功能和消费体验的实现带来了更加复杂的技术和产业课题。以影音与游戏功能为例,影音处理技术、运营商合作、资讯平台搭建与消费互动等都是消费体验的前提条件,而体验背后的这些问题正是手机生产商除了产品技术之外的“第二战场”。索爱对娱乐、影音和游戏等与手机消费体验有关的下游产业运营商的控制力和整合潜力让它可以将产品体验的实现作为另一个附加价值呈现给消费者。

  以W800为例,“play now”的为基础的体验实现方案保证了Walkman功能的价值最大化,而周边功能的跟进则保证产品面向消费需求的功能完整性,这样一来,W800自然就成了具有附加价值的体验型产品了。  

  理念先行: 前3G时代的娱乐营销

  索爱在2005年将影像、娱乐、商务,特别是数字音乐作为产品设计与功能延伸的方向,这些发展方向实际上是基于3G理念的技术先行。在2.5G的产品平台上将功能延伸带来的消费体验绑定在手机产品上,实现产品功能和消费体验的多元化。

  与此同时,娱乐营销则成为索尼为消费者提供消费体验的重要手段,明星、娱乐、影音和互动等手段将产品功能的体验最大化和具像化,将“领先一步(one step ahead)”的效果呈现给消费者,最终形成以消费体验和心理体验的合力。

  在体验化和娱乐化的手机时代,索爱的路线正是基于技术和品牌实力的消费理念创新,并通过娱乐化的营销体验实现产品功能向消费价值的转换。  

  索爱的路线首先得益于索尼和爱立信的天然优势,索尼对于娱乐电子技术的掌握及品牌实力加上爱立信成熟的移动通讯技术,体验和娱乐的产品路线正是索爱的上上之选;另一方面,索爱对于产品娱乐和体验路线的坚持体现在从产品涉及到终端营销的各个环节上,这一战略也基于索爱对于娱乐和影音产业的潜在整合力。

  因此,在这个意义上讲,索爱路线带来的效应并不是一个产品,也不是一个功能区隔,而是在营销与产品理念背后对于手机产业发展趋势所带来的巨大震荡。

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