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剑南春新装亮相,市场反应平稳


中国营销传播网, 2005-07-22, 作者: 汪社锋, 访问人数: 2641


  7月15日,业内人士关注已久的包装改进后的剑南春正式投放市场。此次新包装剑南春受关注的原因不仅仅因为剑南春是行业领头羊之一,更多的原因在于改进后的新包装上首次出现了“纯粮固态发酵白酒”标志。这样,不仅剑南春集团是国内首家获得“纯粮固态发酵白酒标志”使用权的白酒企业,剑南春产品也成为了国内首个在外包装上正式贴有“纯粮固态发酵白酒标志”的产品。

  今年5月13日在北京人民大会堂举行的“实施纯粮固态发酵白酒行业规范新闻发布会”上,中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇宣布:作为国家名酒,剑南春的酿酒原料历来精选优质大米、玉米、糯米、小麦、高粱这五种粮食,而且其生产条件、生产工艺、检验方法等方面都符合《纯粮固态发酵白酒审定规则》中所制订的所有资质要求,更重要的是因为剑南春集团对产品质量内涵高度的责任心、对消费者的诚信度以及对“纯粮固态发酵白酒标志”的高度重视,剑南春成为国内首家获准使用“纯粮固态发酵白酒标志”的企业。

  “纯粮固态发酵白酒标志”的推出给了消费者一个消费知情权,让消费者能够很轻松地鉴别纯粮固态发酵白酒和非纯粮固态发酵白酒(也称为新工艺白酒),进而为自己的购买行为做出决定。可以说,在目前白酒行业市场不规范的时期,“纯粮固态发酵白酒标志”推广能够有力地维护剑南春、五粮液、茅台、泸州老窖这些一直坚持纯粮固态发酵产品的利益,促进这些产品市场份额的增大。

  新改进的剑南春包装除了贴有“纯粮固态发酵白酒标志”之外,还在防伪功能上做出了很大的改进。根据剑南春集团打假办公室的工作人员介绍,新改进的剑南春包装在防伪性能方面具有“三重八关、慧眼识真”的特点。其中第一重为世界领先的德国施瓦茨防伪技术。在这一重防伪技术当中,消费者可以轻易地对防伪标识的烫金标徽、防复印橘色、特敏油墨、中文微缩文字、英文微缩文字、镜像油墨、模具切痕、激光油墨这八项进行相应的对照检测,确定所购买产品的真伪。第二重为防伪拉环。一次性拉环开启之后,该产品外包装立刻受损,绝无重复使用的可能。第三重是目前技术防伪领先全球的纹理防伪标签。该标签利用自然物质纹理随机这一特点,在白色纸浆中掺入黑色纤维,造出纤维随机分布的“纹理纸”后印制而成。每一枚标签的纹理图案将通过动态采集编码存入防伪系统数据库中。消费者通过电话、互联网、短信等查询方式明辨真伪。

  对于新包装剑南春的上市,不少剑南春的经销商都寄予了很大的期望。浙江的一位经销商表示:“从5月中旬得知剑南春第一个获得‘纯粮固态发酵白酒标志’使用权时,我们就期望剑南春厂方能在最快的时间里推出贴有该标志的新包装,在消费相对理性、消费者注重健康和知情权的浙江市场上,我想剑南春的销售很可能将由此取得一个不错的突破。”可以说,这种对未来不错的预期是目前绝大多数剑南春经销商内心的真实判断。与此同时,也有经销商强调:“剑南春第一个获得纯粮固态发酵白酒标志这件事,整个剑南春经销商群体乃至在国内核心的白酒经销群体基本都已知道,这对我们经销剑南春的信心有了很大的鼓舞。我觉得下一步剑南春应该及时有效地把这个消息更广泛地传播到真正的目标消费群体中去,让他们弄明白‘纯粮固态发酵白酒标志’的真正内涵,了解剑南春多年来在这方面的执着追求,同时主动地借鉴‘三重八关’防伪技巧。只有这样,厂家、经销商、消费者整体的联动才能真正保证剑南春长久快速地发展。”

  在5月中旬剑南春获得“纯粮固态发酵白酒标志”时,就有不少经销商致电《糖烟酒周刊》探讨剑南春包装调整及价格走势问题。结合这两年剑南春整体的运作规划及思路,其中80%以上的商家确信厂家将在价格方面进行适当地上调。基于这样普遍的判断,在白酒行业处于淡季的这两个月里,市场上剑南春的批发价格稳步上涨,目前基本上在150元/瓶或是以上。厂家最终公布的消息也很好地印证了经销商的判断——价格上调了,但幅度不大。

  对于经销商而言,价格永远是最敏感的话题,因为这直接关系着其自身利润的高低,产品价格的调整很可能引起一系列的市场反应。但从目前的情况看,剑南春的经销商对于价格的调整表现得非常的平静。据了解,这种平静不仅仅因为这一结果在经销商的预料之中,更重要的是,绝大部分经销商认为这一次价格提升的压力能够被剑南春不断提升的品牌形象所消化。在如今整个社会热烈盼望食品安全和消费知情权的大背景下,乘着第一家获得“纯粮固态发酵白酒标志”的大好时机,剑南春的价格微调消费者肯定能够接受,何况剑南春所处的价位空间内,还没有在全国范围内冒出对其有冲击的竞争品牌。

  在调查过程中,也有经销商友善地提醒,这几年剑南春公司在整体的品牌策划方面有着很突出的表现,无论是大唐华章、克林顿到访,都很好地提升了剑南春的整体品牌形象,5月份国内第一家获准使用“纯粮固态发酵白酒标志”为剑南春的质量和内涵增加了不少厚度。但剑南春在整体品牌策划能力提升之后,在平时的市场开发和维护工作中更要注重相应地进步。只有两条腿共同协调前进,整个企业的资源才能够得到最有效地整合,整个企业的发展才可能更稳当。

  贴有“纯粮固态发酵白酒标志”的新包装剑南春上市流通后,整个行业对其期待有很多:市场对“纯粮固态发酵白酒标志”的认知度和认可度如何?“纯粮固态发酵白酒标志”能否乘机快速在行业内得到推广?剑南春能否抓住机遇步入更快的发展阶段?对此,《糖烟酒周刊》将继续保持关注。 

  来源: 《糖烟酒周刊》

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