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新产品入市:只宜智取,不可强攻


中国营销传播网, 2005-06-29, 作者: 倪海清, 访问人数: 4219


  推出新产品是企业竞争的重要手段,但是新产品入市的成功率很低。特别是对我国广大中小企业而言,既没有强大的品牌支撑,又缺乏足够的市场推广资金,更难以应对大企业的反击,往往立足未稳,就败下阵来。因此,新产品入市,只宜智取,不可强攻。以下几个例子可供借鉴:

  一、有的放矢:SONY录音机

  战后SONY公司创始人盛田在驻日美军营地接触到录音机,认定这一新产品有前途,在资源极度匮乏的情况下,绞尽脑汁终于研制成功。但是新产品有40公斤重,价格又昂贵,虽然参加各种展销会时都有很多人围观,可就是没有人购买。盛田很焦急,有一天,当他经过一个古董店时,发现一个顾客毫不犹豫地掏出巨款购买了一只旧花瓶,受到很大启发,认识到只有客户理解了产品的真正价值,才会购买你的产品。后来,盛田对市场进行了仔细的细分,把法院和学校作为首攻目标,因为战后日本法院速记员奇缺,法院对此束手无策,当盛田通过关系向日本最高法院演示机器时,法院立即感到这可不是一个玩具,而是对他们工作十分有用的助手,当即订购了二十台。学校由于英语教员较少,不能满足教学的需要,也非常高兴使用录音机,盛田将录音机适当改进后,降低了产品的重量和价格,录音机终于在学校得到普及。

  对中小企业来说,市场推广资金有限,有的放矢十分重要。要求企业能够准够地对市场进行细分,从中选取1至2个主攻目标,就象跨海作战先要选准登陆地点,站稳脚跟,才能扩大战果。

  二、瞒天过海:苹果Mac Mini电脑

  市场上每出现一种新产品时,都会受到竞争对手强有力的反击,特别是在竞争激烈的IT产品领域。但是,当2005年1月苹果公司推出Mac Mini时,市场一片疑惑,这是什么?没有显示器,没有鼠标,没有键盘,只是比光驱大一点的小盒子。而且,苹果公司的市场营销人员避而不谈Mac Mini的电脑功能,更强调Mac Mini的其它用途:它可以作为您的汽车音响,它可以专门用作在厨房使用的互联网视窗,它可以作为您图片存储器,它可以作为您起居室所有数码设备的中枢,它可以作为您音乐盒等等。结果,这款定价仅为499美元的“莫明其妙”的产品并没有受到什么竞争对手的反击,已经被市场接受。实际上,这是苹果进军低价PC机市场的一个重要战略,Mac Mini的市场定位不是别的,而正是“微型台式机”。虽然Mac Mini能否开启微型台式机的潮流还不能下定论,但是其独具匠心的新产品入市战略无疑已使Mac Mini度过了最危险的时期,并为以后的发展提供了充分的市场空间。

  三、顺水推舟:胡佛吸尘器

  1908年,胡佛购得了真空吸尘器的专利权并开始组织生产。但是如何才能把产品销售出去呢?胡佛想最好能使各地的五金商店成为自己的代理商,可是自己的企业是一个不知名的小企业,怎样才能做到这一点呢?胡佛想到了一个妙计。于是胡佛在1908年12月5日的《星期六邮报》上刊登了一则广告,推出了让顾客免费试用10天真空吸尘器的优惠措施,结果有几百个家庭响应。胡佛非常高兴,给每个家庭都写了回信,通知他们将通过本地的五金商店交货。然后,胡佛又给每个家庭所在地的五金商店写信,通知他们吸尘器将由特快车送达,费用由胡佛负担,请他们转交顾客,假如顾客经过试用决定购买,则五金商店可获得全部佣金,假如顾客不购买,吸尘器就作为样机免费赠送给五金店。这样,不论顾客是否购买,五金商店都乐意成为胡佛吸尘器的代理人。如今,在美国,胡佛品牌已成为吸尘器的代名词。

  新产品入市之初,市场前景难测,代理商不愿意承担市场风险。所以要尽可能减少代理商的疑虑,为代理商创造好的条件,顺水推舟。改革开放初期,广东的小家电产品发展代理商的一条重要措施就是风险完全由生产商承担,得以迅速在全国打开市场。

  四、攻心为上:一洲洋参丸

  1979年,香港的庄永竞先生推出了一种新的保健品“一洲洋参丸”,虽然做了广告宣传,却无人问津,商店也不肯进货。于是庄永竞先生就拿着刊登广告的报纸,假装成顾客,一家一家地跑药店,要求购买一洲洋参丸,并留下少许定金。就这样,庄先生一天跑十几家大药房,连续跑了五天,每家都如此操作。五天后,庄先生再安排自己的员工去这些药店推销,结果每家都很高兴进货,庄先生又以最快的速度把货送上门,体现公司的高效率。然后,庄先生自己再到各大药房把自己的订货买回来,庄先生说虽然损失了一些钱,但销路终于打开了。庄永竞先生日后也成为“人参大王”。

  据报道,海尔开拓美国市场也采用了攻心为上的策略。为了打动沃尔玛主管的心,海尔先是在沃尔玛主管的窗外树立了大大的广告牌,使其每天都能加深品牌印象,然后又在该主管住所附近的商店门口举办促销活动,旺盛的人气吸引了该主管的注意。之后,海尔就比较顺利地摆上了全球第一大零售商沃尔玛的货柜。

  新产品入市是对企业市场营销创新能力的考验。我国古代有很多智慧故事就很有参考价值,如陈子昂“碎胡琴,而后见知于世”的故事我觉得就是一个非常高明的新产品推广案例,据记载,唐朝诗歌革新运动的启蒙者陈子昂初到长安时,默默无闻。有一天,长安街上有人叫卖一把胡琴,漫天要价一百万,人们都觉得太离谱了,陈子昂在众人惊叹声中付了钱,并邀请众人第二天赴宜阳里酒楼听绝世琴音。第二天众人如约而至,让人目瞪口呆的是,陈子昂取出胡琴在地上摔了个粉碎,朗声道:弄琴乃是乐工之事,我从未留心过。今天请大家来是要和大家交个朋友,鉴赏我的诗文。于是将自己的诗文送给来宾,陈子昂因此名动长安。这样的故事,在明代冯梦龙先生所著的《智囊》中比比皆是,营销人应该认真研究。

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