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经销商兵法之二

万川映月--厂商关系新理念


中国营销传播网, 2005-06-28, 作者: 史贤龙, 访问人数: 5348


  米兰·昆德拉在《生命中不可承受之轻》中说:比喻是危险的。因为比喻会变成现实。中国古贤哲如是说:法门猛扣无方便,疑网重开有譬如。有些比喻会成为一种力量,能够改变很多用金钱、权力、人力所无法改变的事物。

  长久以来,人们将厂家与经销商的关系比喻为“夫妻关系”或“男女关系”,一系列厂商纠葛在这个比喻下继续缠绕不清,厂商关系变成一种“猫鼠游戏”。

  用夫妻或男女关系比喻厂商之间的生意往来,实际上将理性的运作变成了感觉的心理过程。夫妻关系作为人类社会的一种制度安排,虽然建立在男女感情的基础上,但同时也是对自然情感的一种约束。婚姻是对不负责任的感情选择的制约:男女双方都必须对感情的生理结果----孩子负责。孩子的抚养超越了男女感情愉悦的界限成为一项社会责任,因此夫妻关系的平衡点往往在孩子,而不是情感本身。

  厂商之间没有类似与夫妻关系平衡点(孩子)的东西,厂商之间的关系是商业利益的连接,除此之外没有其他的东西。在厂商之间,只有实现利益的双赢才是唯一道德的关系,所有厂商矛盾的症结正是违反了这一基本规则。在现实中,厂商双方都曾以所谓未来的利益为借口要求对方忍受亏损的现状而自己却处于赢利状态,这时的夫妻关系论调往往成为一种催眠曲,麻痹另一方正常的商业常识。

  喜欢用夫妻关系比喻厂商关系,还带有控制对方的意图。准确地讲,夫妻关系就是一种控制关系:看到喜欢的对象就追求是男女双方为了婚姻必须牺牲的自由。在厂商关系之中,如果以夫妻之间对忠诚的承诺要求对方,实际上违反了商业的规则----获取利润。所以,在夫妻之间,忠诚是一种义务与承诺,而厂商之间,禁止或限制对方用正常商业手段获取利润的作法都是一种强制,是违反人际及商业交往基本准则----互相尊重的胁迫性规定,实际上就是未来厂商矛盾的“地雷”。

  还有人将厂商关系比喻成妓女与嫖客,每一方都想把对方归入妓女,以便指责对方的不忠诚或惟利是图,可就是不去反省自己:想用金钱买到感情,岂不就象“骆驼穿针孔”(《圣经》语)般不可能?

  还有一种论调说经销商不仅要从厂家得到利润,还可以获取生意改善模式,很多文章声称宝洁等跨国公司给经销商的利润并不是最高的,但他们有一整套帮助经销商提高生意管理水平的做法,令经销商产生忠诚。

  此说经由被跨国公司洗脑的一群香蕉型职业经理人声势浩大的著书立说,令本土的企业家、经销商们佩服得五体投地,纷纷效仿,来搞一套先进的“营销管理模式”,用以对经销商催眠,对销售人员催眠。更精明的一些人干脆直接打造一套品牌完全手册及市场运作模式,用贴牌、委托加工的方法来圈钱。

  实际上,这些人都在将简单的事情变复杂、变玄妙:有几个经销商是因为所谓的生意模式做产品的?跨国公司经销商的忠诚首先来自于经营的低风险性,这种利益有几个国内品牌可以提供?其次,跨国公司在设计销售模式时对于经销商在其执行环节中的作用及利益已经做了安排,对于自己在市场推广方面的责任也界定得很清楚,没有一个跨国品牌是指望用经销商的资金为自己铺路的,这样的国内品牌又有几个?有了上述两大核心利益,经销商自然会视跨国品牌为重要合作伙伴,最好的生意模式就是优质的产品加优秀的品牌。

  那么,厂商之间究竟应该形成什么样的关系呢?

  厂商关系必须达到以下境界:

  首先是双赢,“有生才有意,有意生有味”,此为生意之精髓!双方的获利来自于市场、来自于消费者,而不是相互之间的勾心斗角。

  其次是尊重,互相尊重是一切正常的人类关系之基础。厂商之间应该在生意的基础上建立关系,而不是搞什么人际关系或黑箱操作,这样的厂家销售主管要尽快敬而远之。

  第三是互赖,厂商关系既经形成就需要双方对此一关系都认真对待,不能抱不行就换的思想,而应实实在在地以开发市场为核心做好彼此的工作。

  第四是欣赏,这是厂商关系的最高境界。欣赏不是因为对方的完美,而是双方都在追求卓越。于是才会有相互之间的学习交流、生意模式的探讨等。

  以上观点是我们提出的厂商关系新理念,这种改变会被人认为是理想化,但如果明白了其中的道理,就会明白理想其实就是现实。“图难于其易”(《老子》),我们将改变的主动权交给每一个关系方,我们的工作就是传播,从一个新的比喻来开始:万川映月。

  对厂家来说,品牌是月,经销商是川,能映出此月的川都是对此品牌之月欣赏的经销商;对经销商来说,自己是月,代理的品牌是川,能代理的品牌都是能映入自己之月的川流。

  月之与川,月无川映则孤悬于天空,不能落地;川不映月,则无法摄入天空之绚烂,只是与水草青蛙为伍。但月映于川,不改其为月之皎洁;川映明月,也不变川流的绵绵不绝。月映万川,是厂家品牌落地之前提;万川映月,是经销商变成绚丽风景的条件。

  这里没有控制而只有合作,没有阴谋而只有欣赏,任何一方都不会去控制、限制另一方,映与被映是自由的,此川不映月,月不改其明;此月不现川,川不变其流。合必两利而两悦,分也不要两伤而两害。

  因此,站在前瞻的视野下,为了构筑符合生意规则的厂商合作关系,请停止惯性思维,不要再有什么厂商合作如夫妻之类的思想,用“万川映月”的新理念来建立厂商关系的新模式!

  这不仅是厂商关系的新生,而且也是每个用此观点看世界之人心灵的新生!你会发现生意的机会原来无处不在,破坏性的力量其实并不能伤害到你,只要你学会用一个开阔的视野看待事物,没有什么情境不可以转化为自己的风景!

  史贤龙,10年市场一线营销管理实操经验,历任市场部品牌经理、销售部部长、分公司经理、大区总监、营销总经理、商贸公司总经理、广告公司行销总监、高级咨询师等职。著有系列文集《行销兵法》、《销售兵法》、《经销商兵法》、《组织兵法》等,致力于系统化中西合璧式营销理论与实践。营销管理的四化观点:思想方法化、方法模块化、模块工具化、工具傻瓜化。联系电话: 13349190899,Email: jessenlong@hotmai.com



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