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05年地产,别把广告当回事


中国营销传播网, 2005-06-28, 作者: 任启方, 访问人数: 3087


  2004年中国广告支出189亿美元,同比增长32%,10年间增长了几十倍,已经成为全球第五大广告市场,房地产行业依旧春光无限。

  2004年商品房竣工价值5952.48亿元,同比增长12.3%;商品房销售额10375.71亿元,同比增长30.0%,其中广告投入超过75亿元。  

  05年地产,别把广告当回事。新政与国八条一出,广告之能事不再。所谓的“出卖生活方式”“升值地段”“SOLO”“SOHU”等等玩意就像被施了咒一样,成了推广商自娱自乐的手段,只供业内人士来欣赏罢了。

  毋庸置疑,广告在楼盘品牌战略、差别化战略、楼盘定位等等方面曾经是一把有效的利器。房地产经过十几年的发展,各地的楼盘已经是遍地开花,空置房比比皆是。尽管如此,各地的开发商、代理商、炒房客甚至地方政府之间奇迹般地形成默契,把房价搞的一涨再涨,购房者怨声载道。

  05年,政府一出面,地产商挣扎了几下,其嚣张的气焰渐渐熄灭。房地产市场遭遇三九冬季,即使市中心黄金地段的房子也像得了便秘病,眼睁睁卖不出去。报纸广告、网络广告、户外广告、公交广告、夹报、电梯、杂志等等轮番轰炸,一样不管用,销量还是如此。

  05年,地产广告到底怎么了?笔者曾在某省会城市操作一市中心小户型楼盘U,主管其推广策略,对广告的作用进行了深入的研究,得出结论:广告的作用微乎其微,广告的作用仅仅有3个,地产广告越简单越好,别把广告当回事。

  一、告诉人们:你的楼盘要卖

  楼盘U在没有进行任何推广手段之前,只是给项目上了围墙,50天有咨询登记客户700批,踩盘比例10%左右;第一期报纸广告接咨询电话35批;经过一个多月的形象推广,直到售楼部开业,接到咨询电话共800批,踩盘比例10%左右,其中报纸200批,网络100批,楼市杂志30批,广播5批,其他40批,路过以及通过围墙425批,占53%以上。

  消费者调查数据显示,对于前期形象推广策略中,能深入人心的形象是项目的VI主色调:紫色。

  分析:房地产市场的区域性非常强,一是因为本区域的经济发展水平,二是因为本区域居民的居住习惯,三是因为工作地点就近习惯。因此,对于新推出的楼盘,广告只要告诉人们你的楼盘要卖,对于地段、环境、配套、增值潜力他们更清楚。

  二、告诉人们:你的楼盘在什么地方

  考虑到3点,笔者认为这方面的说明仍然还是必要的。一是让购房者找到你的售楼部;二是让你的楼盘与地段形成统一体;三是对于既有的竞争对手以及即将出现的竞争对手,预备好和他们打地段比较战(当然,自己的楼盘地段不值一提的话,最好闭嘴了)。

  楼盘U在内部认购及开盘造势阶段(约40天),接到咨询电话600批,其中报刊及网络320批(包括夹报等),踩盘比例10%,项目楼体本身宣传280批,踩盘比例5%以内。

  也许,仅仅如此说明不了任何问题,用真正的事实说话才有效。在通过非项目本身媒体广告咨询的客户中,拜访比例仅约占60%,认购比例仅竟然不到15%;而路过直接登记客户中,认购比例达到约30%以上。广告的作用变得微乎其微。

  分析:房子不同于普通的消费品,任何人都不会像买副食、买服装一样冲动购买,需要理性考虑与比较配套、户型、价格等等多方面的因素。而要得到这方面的信息,绝对不会相信广告或者软文上所讲的那些,亲自去看看是他们一定会做的。所以,告诉他们你的楼盘在什么地方,对于配套、户型、装修、价格一定要上门去了解。

  三、告诉人们:销售电话是多少

  电话号码算地产广告最重要的东西,可谓眼睛吧,因为你做广告的目的不就是希望别人给你打电话嘛。

  所以,告诉人们你的销售电话是多少,保持联系。

  总结:房地产消费者最关注的几个要素:地段、户型、配套、价格。地段是不言而喻的,户型与配套需要亲自看的,价格是你不会老早就告诉他的。

  既然如此,对于地产营销,就别搞得本末倒置,好好研究一下项目规划、户型设计、销售策略与定价更重要。

  尤其是在05年,别把广告当回事。

  任启方:营销实战派后起新新人物,科班出身,擅长把社会各领域之成功经验运用到营销实践中,重视社会环境在营销中的影响,倡导简洁、准确化策划风格,强调执行力。曾为多家中小型企业做过企业形象策划、产品策划、市场策划、广告策划等,担任过企划部长、区域经理等职务。其文章观点新奇、视觉独特、实用性强,散见于《销售与市场》、《中国营销传播网》、《中国管理传播网》、《中国企业传略传播网》、《博锐管理在线》、《中国广告人》、《商人》等大众媒体。电子邮件: qifang0106@12.com



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