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如何留住你的顾客


《销售与市场》2000年第六期, 2000-07-17, 作者: 屈陆民, 访问人数: 81517


  大多数不满意的顾客会无言地离去,而根本不给你机会留住他们的忠诚。

  据美国技术协助研究项目的结果显示,高品质产品或服务对于顾客忠诚度非常关键。然而,通过良好的顾客服务解决问题同样重要。在某些行业,那些问题解决了的顾客要比从未碰到过问题的顾客更忠诚。

低劣的顾客服务有损利润

  在高科技领域,那些设备出现过问题但又得到满意解决的顾客中会有高达90%的顾客再次从同一厂家采购,比未曾遇到过问题的客户83%的忠诚度还要高。其原因在于顾客常常将你的服务和质量宣言看作是宣传口号,如果你能兑现所言,他们就会印象更深。

  然而不幸的是,大多数不满意的顾客会无言地离去,根本不给你机会解决问题和留住他们的忠诚。因此,所有顾客服务的一个主要目标就是让顾客更加容易地投诉。

表1

  美国技术协助研究项目的一个“敏感分析”表计算出了顾客服务项目对利润的影响效果(表1)。表中显示:该公司由于低劣的产品质量和服务损失了63590单销售。通过项目A来减少问题,该公司挽回了5888单销售。项目B不但避免了问题的发生,而且解决了更多的问题并得到了更多的顾客投诉。比如,一个800免费顾客服务电话让顾客投诉更便利,同时还配备一套顾客投诉处理系统。结果项目B挽回了27693单销售。

理解顾客的期望

  ·顾客的需求和期望究竟是什么?

  获取顾客的深入资讯需要有效的途径。

  单单信奉诸如“顾客永远是对的”一类的口号,或让员工胸前别一块写着“是,我可以”的小标牌是不够的。要想建造顾客忠诚度,就要有一套能帮助你理解和满足顾客需求和期望的策略。这类策略之一就是寻找途径透过顾客的眼睛来看你的公司。

  首先取一份调查表,然后自己扮作顾客填写。调查表的格式允许你准备描述你的经历吗?让顾客从调查表上标出选择通常并不够好。另外,有没有给顾客留出地方写下他们的意见?

  另一个主意是邀请一位顾客在下次会议上发言。听听来自顾客的好话和坏话要比营销人员展示图表更有效。

  当与顾客接触时,你不妨问一下:如果有一个你希望看到我们变革的事情,那么这件事是……

  韦尔豪瑟是美国的一家木材公司,该公司要求其员工花一周时间去为客户工作。运输经理们在码头装卸货物,会计人员则充当零售中心的顾客服务代表。他们的目的就是倾听、了解和获取有关如何改进本公司工作方面的深入资讯。这无疑是一种创造性的调查方法。

  另一项顾客忠诚建造策略是重新定义顾客对杰出品质的期望。即不要仅仅满足期望值,要超越期望值;要提供一个独特的,能让人记住的服务或产品。

  美国大商业产品公司向那些不得不等待服务的顾客赠送小礼品,以表达对迟延服务的歉意。

  还有一些公司通过在顾客与企业间成功建立一种伙伴关系,进而获取顾客的忠诚。一旦有可能,就个别化,甚至定制服务,以便向顾客表明他们找到了一个了解和关心他们的伙伴。

让顾客服务成为每个人的重中之重

  ·顾客服务在公司是否被优先考虑?

  有必要为你的企业植入一种顾客服务文化。

 

  要记住你就是榜样。如果经理人不去身体力行,那么光把员工送去参加顾客服务培训不会起什么效果。要建立一种毕恭毕敬对待顾客的观念。教习员工如果出现了什么问题,他们应先假定差错出在公司自身,而非推到顾客身上。制定积极主动的政策,让顾客了解他们的订单是否出现了问题,不要等到最后一分钟才告诉顾客。在员工会议上对顾客满意度加以讨论,给出好的和坏的实例。要反复提醒员工你对顾客服务的关注。要征求顾客反馈意见,并将顾客满意度变成员工业绩评估的一部分。明确相应的期望值和最低顾客服务水准,并具体到位。比如,来电应在2声铃响内接听,来访客人必须在30秒内迎候。

  

有效响应会让顾客惊喜万分

  ·顾客不满意怎么办?

  大中小型企业以不同的顾客康复工作化解服务问题。

  面对不满意顾客,中小企业可以参照以下6个步骤进行服务康复工作:

  第一步要对顾客所经历的不便事实进行道歉和承认。一句简单的道歉语花费不了什么,但这是留住顾客忠诚强有力的第一步。自我道歉语言要比机械式的标准道歉语更有效。

  第二步是倾听、移情、问一些开端问题。生气的顾客经常会寻找一位对其遭遇表示出真实情感的好听众。

  第三步要针对问题提出一种公平的化解方案。一旦员工对问题采取了情感性的响应,他们就要从基本问题着手进行处理。在这个阶段,顾客必须感觉到员工有处理问题的权力和技能。顾客要求的是行动,而非仅仅是几句空话。

  第四步要针对带来的不便或造成的伤害给予顾客一些具有附加价值的补偿。顾客会对那些表示出真诚歉意的、合理的姿态感到姿态感到满足。

  第五步要遵守诺言。许多顾客会怀疑你的服务康复承诺,他们可能觉得员工只是想让他们挂断电话或离开办公室。要确信你可以交付给顾客所承诺的东西,否则,就不要许诺。

  最后要有跟进行动。当销售代表或顾客服务代表采取跟进行动以保证公司的响应落实时,顾客对此举就会印象更深。跟进行动还可以给予公司第二次机会,假如第一次康复行动不能让顾客满意的话。另外,跟进对公司内部也很重要,它可以确保康复工作正在进行。

  对大型组织来说,服务康复工作的改进就需要有先进的通讯系统为服务康复工作制定标准和支持顾客服务行动,还必须在全组织内植入一种顾客服务文化。具体可以参照以下5点进行:

  1.服务康复训练。要具体针对服务康复工作训练员工,使其了解哪些问题最常见及如何处理,在寻求问题解决方案中如何取得顾客的支持和意见。

  2.康复标准。正式的标准和非正式的规范会强化一种顾客康复文化。比如,在联邦快递公司,那些受到顾客电话或书面称赞的员工会当着同事的面获得嘉奖。

  3.投诉系统。康复导向的组织都配有相应的系统、政策和程序,这样可以方便顾客投诉,方便员工对投诉采取相应措施。太严格的政策往往会捆住员工手脚,阻碍他们化解顾客的问题;服务导向的政策让员工采取主动。

  4.对一线员工的组织支持。一线员工应了解在他们努力解决顾客问题时组织中的其他人会予以援助。比如,他们安排到另一部门的顾客会继续受到优异的服务。

  5.对服务品质的组织共识。合格的服务必须植入到整个组织文化中去,而非仅仅是顾客服务部门。

顾客购买后不要将其弃之不顾

  ·你了解顾客购买后的心理变化吗?

  把握营销后采购周期的4个阶段,有助于促使顾客再次购买。

  有些企业很会吸引潜在顾客,当顾客经历采购决策的4个典型过程(认识了解、产生兴趣、想要得到和采取行动)时,企业员工会亲临现场并给予协助;而一旦钓住了顾客,他们就会失去兴趣,把精力转移到其他潜在顾客身上。

  实际上采购仅仅是企业与顾客间关系建立的起点而非终点。顾客保留专家特里·维维拉和道格拉斯·普鲁登提出了营销后采购周期的4个阶段。

  1.忠爱

  当顾客采购时,他们表面上是忠爱一种品牌、产品或服务,而在其内心这种忠爱往往会很快动摇。顾客会质疑他们是否作出了正确选择或支付了合理价格。有些企业往往忽略了这一质疑阶段。

  这一阶段是许多企业顾客关系破裂的时候。若想避免这一情形出现,就要采取措施强化购买者的决策并再次向其保证你对所出现的问题会随时做出响应。比如,发放列明免费电话的欢迎卡,以便在出现问题时顾客可以与企业联络。

  2.了解/评价

  在这个阶段,顾客开始甘心于所选择的品牌或产品。但是,他们还会对其决策寻求证实,对其所选物品找寻尽可能多的资讯,因此要做好准备向顾客提供这种资讯。企业可能需要提供训练课程,以帮助顾客最大限度地使用产品,或者深入了解顾客,确定其在使用产品中的舒适程度。

  3.欣赏/甘愿

  这是营销后流程中最长的一个阶段。顾客认可自己作出的决策,并已接受伴随采购物品而来的利益和不快。他们努力希望成为活跃的、有见识的物主,尽量掌握所采购的产品或服务。

  4.重新评价

  所购产品逐渐用坏了、用完了、过时了,顾客开始寻找替代品或新产品,于是他们开始探询不同的公司、品牌或服务提供商。在这个阶段,企业希望阻止顾客的这种寻找和选择,希望他们重复以前的采购决策,因而在顾客有机会考虑竞争产品之前,适时推出鼓励顾客再购买的特别促销活动是留住顾客忠诚的一种方式。





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