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服装品牌请明星代言要谨慎


中国营销传播网, 2005-04-01, 作者: 肖志营, 访问人数: 5635


  请明星作品牌代言,不是什么坏事儿。从品牌营销的角度上来看,它能在短时间内,能迅速提高品牌知名度与关注度,但从另一方面来看,明星代言也不是万能,其实也有一定的潜在的风险,如果运作不好,也可能对品牌造成不同程度的伤害……

  浙江的服装企业,确实走出了一条比较好的服装运营之路。尤其是在品牌的经营意识方面,已经比较超前,这一点值得赞赏。这一点从各大品牌起用明星代言方面,亦可见一斑。如雅戈尔请费翔,罗蒙请濮存昕、刘德华等明星代言,不但体现出企业在品牌投入方面的大气与胆识,同时也不难看出企业对品牌运营的长远眼光。

  那么,对于服装企业的品牌营销,是不是起用大牌明星就能把品牌做好呢?其实也不尽然。尤其是对于刚刚起步进行品牌营销的服装企业,短暂的利益获得并不能说明一切,尤其从长远来看,品牌营销与明星代言,还有一些问题,必需引起足够的重视!

  第一:广告要有内涵

  这并不是一句空话。我们知道,品牌离不开传播,没有了传播,谈品牌有点不现实!尤其对于服装而言,更为如此!  

  在观察中我们会发现,并不是所有的服装广告,尤其是明星代言的广告,都能尽如人意!正如笔者所主张的,广告传播一定要体现品牌的内涵与文化!即便是每年的广告都有所不同,甚至代言人的更换等等,其核心文化都不能改变。这样才能不断为品牌加分,才能产生持续的销售力!我们把这种广告称为“品牌广告”。  

  但现实情况如何呢?有些人认为,广告嘛,简单,不就是找个明星,穿上我们的衣服,不就行了!越是大牌明星,越有效果。结果呢,大部分广告都是一群俊男美女穿上衣服,摆上几种姿势,在画面显眼处放上品牌标识,这样的广告,能体现出你的品牌内涵吗?作为普通的消费者,不但记住你的品牌非常难,他又凭什么看了广告消费你的品牌呢?尤其是现在一些比较个性的消费者,要想打动他们,就要给他们一个理由先!  

  第二:要注意品牌文化的可渗透性  

  对于产品而言,你可能模仿,但对于品牌而言,却是独一无二的!而消费者也正是通过品牌个性来表明自己的身份,个性特征越明显,受众对品牌的印象就越深刻,消费者的品牌忠诚度就越高,这就是品牌文化的魅力。  

  所以,从这一角度来分析,我们就会发现,并不是越大牌的明星,就越适合你的品牌!因为第一个明星都有自己的形象与个性,如果它的文化内涵与你经营的品牌内涵不一致,那么即使他再大牌,也不可能对你的品牌内涵文化产生正面影响。所以,明星与品牌内涵的匹配是非常关键的。这一点罗蒙做得不错。

  第三:要注意代言沟通的主题  

  明确统一的主题,是品牌文化的核心价值传递的重点,这一点必需引起足够的重视。但从众多的服装广告的观察来看,很多广告的主题并不是十分明确。有的甚至连最基本的品牌定位都搞不清楚!  

  品牌定位的缺失与模糊,对品牌营销会造成致命的伤害。有些品牌没有明确的品牌概念,也谈不上统一的沟通主题。这在品牌初建时代,找明星代言,进行广告运作,可能还会促进销售。但一旦服装行业进行品牌营销时代,那无疑是灾难的开始。  

  第四:要注意品牌核心价值的统一性  

  品牌的核心价值是品牌长久获利的核心所在。虽然很多服装企业在选择品牌形象代言人时大多比较谨慎,充分考虑了品牌的市场定位,但还要注意品牌的核心价值的统一性与连续性。  

  如果在品牌传播的过程当中,形象代言人与品牌的核心价值不匹配,或者所请的不同的代言人风格相差很远,造成品牌核心价值的传播错位,这对品牌营销来说,都是非常危险的。这不但让消费者识别起来比较困难,同时也会让品牌的核心价值模糊不清。  

  第五:品牌延伸,要预防潜在风险  

  一个品牌做好了,做什么产品都用这个品牌,这样能够在短时间内,利用明牌的代动效应,促进销售。浙江服装品牌企业普遍采用了品牌延伸策略,由单一品牌转变为综合性品牌。就象“罗蒙”由西服扩展为休闲服装、皮包、皮件和女装等。  

  这里有一点需要提醒的是,品牌延伸,需要注意潜在的风险。现在的服装行业,还处在一个品牌初建的时代,即便是现在一些公认的明牌服装,我们认为,要称其为真正的品牌,还需以时日。那么,在品牌草创时代,最重要的就是品牌的知名度,知名度上来了,销量自然看好。那么在这个时代进行延伸,也会取得不俗的业绩,因为消费者还无法进行个性化的品牌消费,爱乌及乌也是正常且无耐的事儿。当然,一旦服装行业进入品牌消费时代,消费者的个性化选择越来越多,越来越成熟时,一个包罗万象的服装品牌是否比一个专一单一的品牌更具竞争力,我们还是要打一个大大的问号。

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