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找准竞争者


《销售与市场》1999年第一期, 2000-06-27, 作者: 杨青山, 访问人数: 2544


  不知道敌人在哪里,战斗者必然会成为战败者。

  市场侵略是一种主动攻击、强占市场利益的竞争行为,其具有明确的针对性。市场主体向谁发起行动,对谁实施打击,并不是随意以自己的主观愿望决定的。市场发展状态的客观性,要求企业必须尊重现实,只能把达到一定竞争条件的企业视作竞争对手。否则。就容易出现竞争盲动性。特别是当一个企业在一个时期内面对着许多同类企业的时候,如对竞争对象确认不当,就会发生企业销售战略错误,那将是一件十分可怕的事情。真正的竞争者要么会趁机迅速崛起,要么会从背后制人于死地。总之,不知道敌人在哪里,战斗者必然会成为战败者。为此,这里所研究设计的竞争者识别模型,将帮助营销指挥官在众多的同类企业中,去伪存真,发现威胁,找准真正的竞争者。

  竞争者是被打击的目标。

  我们在“市场侵略论”中,已经把市场主体用精确的市场份额界定为四种类型,即市场领导者——捍卫型企业,市场挑战者——攻击型企业,市场追随者——追击型企业,市场补充者——游击型企业。这样,企业竞争就有了一个可参考的目标。然而,问题在于有许多企业对自己的市场份额心中无数,那么,企业对自己和对手的市场位置便不会清楚。为此,我们有一个简而易行的方法,这就是首先弄明白“谁是竞争者”,这样我们就不致于模错方向,因为竞争者才是被打击的目标。

  “竞争者识别模型”的特点在于“三近四同”。只要一个企业在七项条件对比中达到“三近四同”,那么,它就是你的竞争对手。

  生产规模越接近者,就越有可能成为最主要的竞争者。

  1.生产规模接近。

  规模经济是一项十分重要的基础竞争力量。规模经济将把成本降低到一个比较满意的水平。生产规模越接近,意味着竞争企业的基础竞争力量接近。双方由于成本趋同,在价格战中就极有可能针锋相对。同时,相当的制造能力,为满足扩大的市场需求提供了供给保证。双方因生产能力接近,为寻求市场吸纳而进行市场份额的争夺程度也就会更激烈。所以说,生产规模越接近者,就越有可能成为最主要的竞争者。因此,当一个投资者的投资规模接近自己的时候,企业就当特别警惕。

  产品形式接近的企业,才会成为竞争的企业。

  2.产品形式接近。

  产品形式接近的企业,才会成为竞争的企业。但这并不是说双方的产品必须一模一样。它们可能在功能上有区别,在工业设计上各有特色,甚至在品质上也略有优劣。但有一点是一定相同的,那就是它们的使用价值一样。还有一点基本相同,那就是产品的性能,并由产品性能转化而来的产品名字。如都叫洗发水,都称火腿肠。但也有可能叫指南针,或叫指北针的。在汽车中,有汽油机车和柴油机车,有中巴车,也有大巴车,尽管它们都有一样的使用价值,但其产品性能是不一样的,其细分称谓也不一样。故不能视做同性产品。产品形式接近,通常其生产工艺也接近。生产工艺往往决定了产品形式。另外,包装工艺也要接近。包装越像似,产品“相貌”越一样。路窄冤家多。所以,看产品形式一般要看五点:①使用价值;②性能;③名称;④生产工艺;⑤包装工艺。

  市场零售价格接近的产品,才会成为竞争性产品。

  不管对中间商如何让利,市场零售价将决定胜败。

  3.价格接近。

  市场零售价格接近的产品,才会成为竞争性产品。市场零售价格,一般是市场的终端价格。终端价格总是直接面向消费者的价格。它不但反映着产品的价值,也反映着顾客的接受程度。当然,中间环节的价格接近也将驱使终端价格接近。特别是销售界面一致的产品,价格越接近,竞争就越凸显。毫无疑问,零售价格的高低将直接影响着消费者的购买欲望。据最近消费意向调查显示,有80%—85%的老年消费者的购买行为受价格支配。所以我们不难发现,零售价才是竞争的前沿价格。不管对中间商如何让利,市场零售价将决定胜败。

  销售界面相同的企业,才会成为竞争者。

销售界面相同,就仿佛是在同一战场上作战。

  4.销售界面相同。

  销售界面是企业在销售过程中产品流通的分界面,亦即企业将产品转交出去的分手地点。产品从生产出厂到顾客消费是一个整体过程。企业把产品交给中间商,中间商就成为企业的销售界面;中间商把产品交给零售商,零售商就成为中间商的界面。一般企业面对的销售界面有三种:①中间商;②零售商;③消费者。销售界面相同的企业,才会成为竞争者。销售界面相同,就仿佛是在同一战场上作战。不在一个战场,就不是对手。市场主体的销售界面越多、销售面就越大。但只要是在一个窗口里销售,双方的斗争就不会停息。

  定位档次相同的产品,才会成为名副其实的竞争性产品。

不在同一档次的产品,是没有竞争理由的。

  5.定位档次相同。

  定位档次相同的产品,才会成为名副其实的竞争性产品。产品的定位,在顾客的心目中通常是档次的定位。一般的产品定位,分列为三种,即高档产品,中档产品,低档产品。也有分列为豪华型产品和普通型产品的。但总的来说,产品的定位档次,应由以下四个要素来确定:①产品的品质;②使用价值或功能;③产品包装;④价格。我们需要特别清楚的是,不在同一档次的产品,是没有竞争理由的。低档的产品缺乏与高档产品竞争的地位。尽管低档产品有可能带来的使用价值同高档产品差不了许多,但它给消费者带来的满足感和满意度却相去甚远。例如汽车,奔驰牌汽车和桑塔纳牌汽车是不能因为它们都叫汽车而可以作为主要竞争对手的。显然两者的身份不对头。如果产品的档次相同,往往也意味着它们的目标市场基本相同,其竞争方向具有一致性。

  如果两个人争夺一个东西,他们就是对手。

只有目标顾客相同,才能引起竞争。

  6.目标顾客相同。

  产品使用价值的满足对象,就是产品的目标顾客。现代营销的潮流是进行市场筛选和市场细分。制造商的产品不再是用来打动所有人的东西,它必须作为向一部分人摇动的橄榄枝。显而易见,如果两个人争夺一个东西,他们就是对手。目标顾客相同,企业双方竞争的市场就一样。我们知道,营销的起点在生产,营销的终点在消费。作为真正的竞争对手,其首尾营销过程应当是一致的。他们生产同样的东西,又把东西卖给同样的人。中间他们又找同样的人,用同样的方式来卖他们同样的东西。如果企业双方生产的同一种产品销售给了两种不同对象,事实上他们两者根本就不是竞争对手。只有目标顾客相同,才能引起竞争。康泰克感冒药与鼻炎康药是不可能同时去争夺一个顾客的。这表明,如果目标顾客不相同,双方市场利益就不会受到对方侵害。用中国一句俗话来说,属于井水不犯河水。

  销售成本大于生产成本的企业,属于营销型企业。

销售流汗,贵于生产流血。没有拓市精神者,不是竞争者。

  7.拓市努力程度相同。

  拓市努力程度,指的是开拓市场的努力程度。在市场营销实践中人们不难发现,有为数不少的企业具有相近,甚至大于对方的生产规模,但这并不等于它们占有同样比例的市场规模。这种生产规模与市场规模不相称的市场畸形产生,完全是因为企业决策者没有积极的营销意识和积极的市场行为。他们重视固定资产投资,而轻视市场无形资产投资。他们的生产成本远远高于销售成本。甚至他们还期待着销售零成本。生产成本大于销售成本的企业,属于加工型企业。销售成本大于生产成本的企业,属于营销型企业。但在目前的现实中,销售成本能占生产制造成本的40%已经称得上是营销型企业了。营销型企业的经营行为,是属于市场拓展式的。它们在广告上、促销上、市场推广以及市场竞争上都表现出惊人的勇气和不懈的努力。可以肯定,营销型企业是21世纪市场发展的大趋势。如果一个企业有偌大的制造基础而不去努力开拓市场,就形同一个体大的弱者,其也必为身小的强壮者所击垮。所以对企业来说,销售流汗,贵于生产流血。企业双方拓市的努力程度越大,市场竞争就越激烈。没有拓市精神者,不是竞争者。因为他根本不存在竞争意识。如果我们的对面站着的是一个垂头丧气的人,毫无疑问,我们会因没有对手而成为一个胜利者。

  以上是“竞争者识别模型”的七项条件。我们通过这七项条件的“三近四同”对比,就可以迅速找准自己的竞争对手。市场侵略是一种针对性很强的竞争行为。我们只有找准了方向,弄明白了谁是竞争者,才能确立打击目标并完成以击垮对手为目的的市场侵略总战略。

 





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