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危机公关,掀起你的盖头来

从张裕改制风波看中国企业的危机公关意识


中国营销传播网, 2005-02-17, 作者: 崔自三, 访问人数: 2767


  “传奇品质,百年张裕”,这一句耳熟能详的广告语,曾经让多少张裕人引以为豪,激动满怀?

  企业重组、企业并购、企业改制等等现今最流行、最时髦的企业整合形式又吸引了多少人的眼球,又让多少人雾里看花,莫衷一是?

  张裕集团,这个有着百年沧桑史的葡萄酒行业“巨头”,却在2004年的7月后,因改制风波,使企业在一个本该风平浪静的季节,却“风起云涌”,“山雨欲来风满楼”,以至“平静”不在。这,到底原因何在?

  张裕集团是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家,也是目前国内乃至亚洲最大的葡萄酒生产基地,其110年的发展历程,使其在众多的葡萄酒品牌中享有极高的声望和信誉,是国有控股企业依靠自身发展壮大的一面鲜明旗帜。

  然而,就在张裕改制的那一天起,看似平静的张裕内部就再也没有平息过。

  张裕集团的这次改制,按照烟台国资局制定的产权转让方案,张裕员工受让45%的产权,国内外投资者占40%,烟台市政府保留15%的产权,在张裕集团内部,刚开始采用的是MBO(经理层持股)股权分配模式,到后来却因为国家叫停国有控股上市公司管理层收购而导致“流产”,最后,决定采用EMBO,即所谓的员工购买股权,“人人有份,决不落空”,改制才得以继续进行。

  古人有云:“不患寡,就患不均”,这句话在张裕公司得到了真实的映照。张裕公司股权分配具体实施细节是公司根据员工级别,享受不同的购买权利,文件规定普通职工最多只能购买5万元的公司股份,副处级最多可买50万元,处级80万元,集团高层可购买1000万——2000万元的股份,并限定员工购买的股份暂时不允许转让。

  一石激起千层浪,正是这个看似有失公允的“不平等”规定,使张裕集团的改制处在了“不愤”、“质疑”的“旋涡”和“风浪”口上。

  这次改制争论的焦点有两方面,一是股权分配的不均衡,即分配有失公平,最少的购买5万元,最多的却可购买2000万元,“贫富差距”之大,让人咋舌。二是规定公司高层可以购买1000——2000万元的股份,政策是他们制定的,以他们目前的收入水平根本达不到,他们买股的钱从何而来,他们的手头为什么会有如此多的资本?

  针对这两点,无论从张裕集团内部,还是外界舆论,都对此事充满了好奇与疑问,这种“乱花渐欲迷人眼”的态势,使张裕集团股权分配内幕扑朔迷离,一波三折,而关于改制的具体细节诸如股权的分配原则、管理层的资金来源等问题因张裕公司高层的“踢皮球”、拒绝接受采访以及烟台国资局推诿、采访没有回复等等,激起“不平”,这些内容后来经〈〈南方周末〉〉、〈〈证券市场周刊〉〉等诸多传媒的互相转载、报道,更是把张裕公司推上了“浪尖”,各种不利于张裕的言论也沸沸扬扬地传播开来。

  面对这种不利的形势,张裕公司本该发表言论,透露真相,以求传媒的谅解或转向,可遗憾的是,张裕公司“犹抱琵琶半遮面”,亦遮亦掩,使事态进一步扩大,至此,张裕高层廉洁程度以及本次改制到底“肥”了谁,是不是“坐地分赃”等等,被彻底地打上了一个大大的问号,张裕公司面临重大的内外部危机。

  张裕改制,本来是顺应潮流,乃大势所趋,民心所向,也许根本就不存在见不得“阳光”的所谓“内幕”,可是在改制过程中所表现出来的危机意识的淡漠,反应的迟钝,以及公关手段的滞后与匮乏,多少都让人对这个葡萄酒“老大”的做法感到不可理解,甚至不可理喻,让人扼腕叹息。

  张裕公司改制风波,虽远未结束,其“功败得失”尚无法“盖棺定论,

  但透过张裕公司薄弱而不堪一击的危机公关处理方式,仍然给我们带来了诸多的回味和思考。

  中国已经进入后WTO时代,随着市场竞争的加剧与惨烈,企业将会面临越来越多的危机与挑战。

  兵来将挡,水来土掩,那么,针对突如其来的企业内外部危机,企业应该何去何从?是缄默回避,还是大胆“出击”,这,就是中国本土企业所必须面临与解决的现实问题。危机公关,是“恨”你还是“爱”你?

  其实,危机公关在国外,已是一个相对成熟的话题,而回过头来看看中国,却还是一种观念淡薄,很多人不知其所以然的“半生“事物,所以,当危机事件发生时,大多企业要么是不闻不问、静观其变,要么是沉默、躲避,自欺欺人,其最终的结果必将是毁誉参半,让人“哀其不幸,怒其不争”。

  随着中国贸易保护壁垒的进一步打破,以及全球经济一体化的日益深入,市场的竞争将愈加白热化,而作为中国的本土企业要想更好地参与世界竞争,那就必须多在自身寻找差距,不仅要在产品、服务上查找原因,还要在企业意识、企业形态、以及应对危机的处理即危机公关等方面寻找突破。

  湖滨果汁在美反倾销案的胜利,温州打火机商团在欧洲反倾销的成功,都彰显了中国本土企业危机公关意识的觉醒,既让国人看到了希望,更让国人倍受欢欣与鼓舞。

  面对视危机公关“如履薄冰”的中国本土企业,我们不禁呐喊:

  危机公关,掀起你的盖头来!    

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为郑州大自然食品有限公司营销总监,联系电话:13513910233,电子邮件:kuqingxingzhe@126.com




关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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