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中国营销传播网 > 营销策略 > 市场调查 > 撕开华南啤酒市场

撕开华南啤酒市场


《糖烟酒周刊》, 2005-01-05, 作者: 金良, 访问人数: 4365


  华南啤酒市场,是啤酒厂家争夺的重点。其中广东啤酒市场是重中之重,因为当地的啤酒消费量大,啤酒的利润率高。在广州销售的啤酒品牌达80多种,但是还没有占有率达50%以上的品牌,可以说这一地区的包容性很强,所以广东市场将成为众多希望做全国品牌的企业首选要拓展的市场之一。

  抢占东莞 意在珠三角

  东莞是广东啤酒市场增长最快的地方,预计2004年区内啤酒消费量达25万吨,到2008年将成为广东第二大啤酒消费市场。从竞争的态势来看,东莞位居要津,兵家必争。它是珠三角和深圳的天然连接点,因此布局东莞是进军华南市场最重要的一步。

  金威抢先一步在今年5月28日正式对外宣布,将在东莞投资8亿元建设一座规划产能40万吨、首期20万吨的生产基地。粤海啤酒集团董事长叶旭全表示,新厂区投产后可以与目前东莞市场的老大珠啤进行抗衡。在金威啤酒宣布在东莞投资建厂仅仅一个多月后,珠江啤酒也在东莞正式对外宣布投资10亿元建厂,新厂区规划年产啤酒50万吨。8月份华润雪花宣布斥资6.8亿元在广东东莞建新厂,弥补了其在华南市场的空缺。华润落子东莞之后,一直对广东市场围而不攻的燕京也终于一脚踏进了广东市场。

  燕京啤酒将投资7500万元人民币,与北京(企业)啤酒有限公司在广东佛山南海区合资设立广东燕京啤酒有限公司。新公司成立后,计划明年6月投产,新厂产能将达到10万吨。 燕京啤酒新厂将辐射广州、深圳、东莞等地。至此,啤酒业前三强,青啤、燕京和华润均已染指广东,与广东地产的珠啤、金威、蓝带形成对峙之势。

  无论金威还是珠啤,抢东莞是为扩张珠三角,进而进军华南市场。燕京啤酒集团副总经理丁广学也表示新厂10万吨的产能,主要用以满足广州、顺德以及深圳等珠三角市场。

  靠什么打开华南市场

  广东啤酒市场每瓶的平均价格最高,达到2.8元左右,比别的区域市场高出不少。从目前的情况看,平均每一箱中高档啤酒的利润空间在3~4元左右,是低档啤酒利润的一倍以上,低档啤酒没有足够的利润空间支撑企业做全国市场,所以进军华南要以中高档啤酒入手。而中高档啤酒主要的消费场所是酒店,因此不少企业都以买断经营的方式进入这一销售领域,以保持一定的销量和品牌的影响力。华润最终选择了定位在中高档的雪花超醇金典为先导产品,以中高档酒店为突破口的方式进入。由于华润是抱着做长期奋战准备来的,所以将采取稳扎稳打的策略,刚开始在广州设立办事处,在广州和中山两个城市的100多家酒店开始销售。青岛则在华南市场主推原生啤酒,每瓶终端零售价在8元左右。青岛通过终端展示来提升原生啤酒的高档产品形象。在人才市场青岛原生啤酒通过投影做广告宣传,在现场还设有堆头,向求职应聘者发放产品图册。同时在今年5月~8月31日青岛华南营销公司举办青岛啤酒狂欢节,开展大规模的抽奖活动。

  珠江啤酒是广东啤酒市场的龙头老大。对华南市场的拓展,珠啤的主要采取两种方式:产品的差异化和深度分销。珠啤早就看好东莞市场,因此特意在东莞设立了销售办事处,不断加强东莞业务员队伍和经销商队伍的建设,并试点开展深度分销,加大东莞中高档消费场所以及夜场的开拓,今年上半年,东莞市场实现啤酒销量同比增长20.32%,其中精品纯生啤酒等中高档产品销量超万吨,同比增长80%。随着近几年各大厂家开始追逐生产纯生啤酒,纯生啤酒也开始缺乏明显的竞争优势。珠啤逐步细分市场,走产品差异化的战略,在去年年底推出高档珠江白啤,使珠江产品结构不断完善,产品知名度和美誉度明显提高。

  金威在东莞厂建好后,深圳厂产能压力过大的矛盾迎刃而解。深圳、东莞两个市场基地的产品将会以不同的档次、不同的价位进入市场,形成分工明确,层次清晰,错位生产的经营格局,共同占领市场。同时,金威汕头建厂意在粤东和临近的市场,而在东莞的工厂能加强其对南粤市场的开拓,加上深圳的工厂,金威在省内的布局已经完成。

  燕啤对江西吉安啤酒、湖南衡阳啤酒、广西桂林漓泉啤酒和福建泉州惠源啤酒四家企业的销售市场区域的重新划分和组合,终于完成了对广东市场的四面合围。可以说燕京在华南市场的营销网络是最健全的,燕京在华南的将采取逐步渗透的方式。



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