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酒类产品的餐饮店营销(下)


《销售与市场》2000年第五期, 2000-07-13, 作者: 郑新涛, 访问人数: 4606


一、80∶20法则推进策略

  笔者发现,许多酒类企业做餐饮店产品推广时,所选餐饮店的规模数量没有错,投入的人力物力也达到了平均比例,可餐饮店营销的绩效却令人非常失望。

  虽然个别餐饮店有了明显的销售成绩,可为什么带不动市场?为什么企业会感到心有余而力不足,且好像被一种无形的枷锁紧套着?

  1897年,意大利经济学家发现了80∶20法则,餐饮店酒类营销也脱离不了这项法则。

  在你选择的X家餐饮店中,你是否找到了在目标市场餐饮店中数量上仅占20%却起着80%领导消费潮流的这部分餐饮店?同时你又是否将80%的精力与资源用在这20%个酒店上,而将20%的精力与资源用在剩余80%的酒店上?

  笔者在餐饮店产品营销实践中发现,在同一个目标市场,相同档次及类别的餐饮店中,也只有20%左右客人爆满,生意兴隆。在这里,笔者不是让企业放弃80%的餐饮店,而是以20%为重点切入点,因为这20%能够影响剩余的80%,拿下了这20%,另外80%的餐饮店就会给你的工作提供无形的方便,你只需付出20%的相关资源,就能获得80%的餐饮店产品推广的80%成绩。

二、智能公关餐饮店老板

  企业与客户,没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。但决不能将“利益”狭义地理解为纯粹的金钱交易,它是物质与精神共同的凝结所指。因此对餐饮店老板及相关人员的公关,只靠单一的物质刺激或小礼小节的情感投资会非常薄弱,随时都会在你争我夺的竞争中断档。所以,为了对餐饮店的可持续性运用和营销,就必须采用智能整合公关策略。

  所谓智能整合公关,就是物质与精神相结合的公关策略。

  1.特质公关

  多数企业在对餐饮店老板的物质公关中,大都以年为单位,总销量多少,返回奖金或实物多少。这种方式在计划经济时代比较有效,但随着市场经济下经营者经营越来越不稳定情况的出现,许多企业对客户年终返利的承诺便无法及时按量兑现,返利在客户中已失去了可信度,他们在怀疑和担心中减缓了奋勇拼搏的力量。如果这样,企业为什么不将年终返利比例通过核算,科学地分摊在日常的公关中呢?

  笔者认为,对餐饮店老板物质公关可遵循如下原则:

  ·预测目标餐饮店的日、月、季、年销售量;

  ·在老板最放心的单位时间内兑现利益;

  ·对经营、信誉及财务状况都较好的餐饮店可依据调查和预测先付出一定的比例,最好以实物方式融入,如餐饮店里用的冰柜,财务室的空调或暖气炉,大厅里有企业落款的名人字画,门口的优美饰物……

  ·兑现时,企业中较当家或较有权威的人出头为最佳;

  2.情感网络的构建

  ·建立餐饮店老板及其直系亲属或最亲密者的个人档案,弄清他们的嗜好,包括生日、平时的婚丧嫁娶;

  ·依据财务核算,恰如其分地送去你的“关怀”和“礼仪”;

  ·切记重大节日礼节性的拜访,最好不以企业的名义,而是以你个人或家庭的名义。

  在以上情感投入中,一定要先抓重点,要以老板最关心的人或事为中心。要特别注意,不要在虽是老板的亲属但却是老板讨厌的人身上投入不该投入的情感。

  3.激发更高尚的动机(嗜好)

  我们所遇到的人,都会按照自己的估量去做高尚的人。所以,要改变一个人,就要激发其更高尚的动机。我相信某些客户即使有不良嗜好,如果你使他感觉你以为他是诚实、正直、高尚、正派的,在大多数情况下都会有好的反应。更何况,餐饮店老板是商业经营者,他们的最大动机是尽一切力量赚取更大的营业利润。当他们个人的不良嗜好与战略动机发生冲突时,个人嗜好往往会作出让步,否则他绝对不是一个好的经营者。一个非常重要的前提是:我们自己要具有积极向上的良好的动机。那么,企业从何处切入激发餐饮店老板的高尚动机呢?企业应向餐饮店老板提供:

  ·餐饮店管理与销售方面的杂志报刊;

  ·企业将餐饮店经营当成自己的事业去做,有针对性地向老板提供解决问题的方法与对策;

  ·企业设置餐饮店营销专家团,定期免费为骨干餐饮店老板及有关人员培训,集中总部培训可增加餐饮店老板的自豪感,专家团亲自到区域市场培训可增加社会公关价值和区域凝聚力,而到个别餐饮店内的具体培训会使整个餐饮店的员工对企业肃然起敬;

  ·开办餐饮店营销管理内刊,转载好的文章向餐饮店老板及管理人员有偿征稿,并向全国范围内的餐饮店网点(目标餐饮店)定期赠阅;

  

  以上方法,企业可依据自己的系列资源进行选择或延伸。

  当然,企业对餐饮店老板的如此用心,真正的目的是让这些餐饮店成为你终端餐饮店网络中可持续性忠诚的一员,这都是至高境界的智能公关。更重要的是要让对方知道你怎样做才能在其餐饮店将你的酒卖得更好。

  4.有备而来,方案在先

  见餐饮店老板前,要有一套完整的、行得通且基本能使大多数老板认可的营销推广方案。这样,餐饮店老板就会对企业产品的销售有信心,不至于心中太空。没有切实可行的方案及脚踏实地的执行,所有的情感公关都将变得空洞且毫无意义。

  公关不是目的,而是为了更好地掌握。在以上对餐饮店老板的智能公关过程中,如何减少和杜绝呆账与死账,就只有“智者见智,仁者见仁”了。

三、对优秀服务员的动态公关与管理
  

  向餐饮店服务员回收瓶盖、酒盒或其他什么东西,都只是经济利益上的刺激与促销,具有时效性但却缺乏稳定性和长久性。

  优秀服务员的比例也符合80∶20法则,大概有20%的优秀服务员在餐饮店中起着80%的作用,按餐饮店服务员工作的分配情况,依次为吧台收银员、领班、重点包间的盯台小姐。这些人才是大多数餐饮店都较欢迎的精英。但由于这些人员的社交面窄(针对同类餐饮店),一旦所在的餐饮店出于某种原因无法继续,她们就很难找到合适的工作。而另一方面,需要这些人才的餐饮店,由于行业间的隔阂,很难找到自己所需的有经验的人才。作为餐饮店网络的酒类企业,完全可以在成熟的时机为双方架起桥梁。

  ·建立餐饮店优秀服务人员个人档案,包括年龄、学历、性格、嗜好、经验等(内容随着时间的推移而变化);

  ·在餐饮店老板的允许下,定期由企业组织的专家对优秀服务员进行业务培训,并进行考核,考核结果存档,将优秀的一面告知老板,将需要改进的地方告诉该服务员;

  ·组织有社会经验的优秀服务员联欢会或业务交流会;

  ……

四、铺货跟进策略

  系统公关导入后,紧接着就是集中系统的铺货,需掌握如下原则:

  1.地毯式铺货:(1)时间上,速度快。一个市场的目标餐饮店完成铺货,最长不要超过一个月。(2)空间上,密集推进。以优秀餐饮店为铺货切入点,密集型相近延伸。(3)人员上,集中力量。固定人员不足,可抽调机动力量加入铺货队伍,但要统一指挥,分工明确。(4)手续上,档案程序系统化。(5)效果上,日日总结。每天铺货结束,都要召集有关人员检查本日铺货效果以及所遇到的具体问题,明确次日计划。(6)杜绝假铺货。杜绝货被送进了餐饮店却没有被放上营业柜台的情况。(7)争取最佳柜台位置。

  铺货不是目的,却是销售的必需。餐饮店整合营销成功的核心是环环相扣,紧密跟进。

  2.宣传促销紧相随:如果产品放在餐饮店的柜台上过了导入期仍严重滞销,餐饮店就会对企业的产品失去信心,他们不会让滞销的产品长期占据有限的营业柜台空间,于是从柜台上撤下企业的产品就在所难免;从消费的角度,产品老是在柜台上摆着,没有人推荐也没有什么提醒卖点出现,点酒消费的食客就会惯性定位这种产品肯定滞销或肯定不好。如果这样,企业前期的公关和铺货意义何在?因此铺货只是餐饮店营销相对独立的一部分,配套的宣传促销措施紧相随才是顺利拓开餐饮店市场的关键。

五、整合境界

  不见硝烟的战争比见得硝烟的战争更具有过程技巧的超前性和至高战略的境界性。中国在即将入世和入世初的过程中,餐饮店将会进入一个特殊的适应期。体制、策略与思维都会出现更加频繁的动荡与不可捉摸。于是,酒类企业对餐饮店的营销推广难免陷入更加频繁的动荡与失控。失控就是无耐,无耐就意味着失败概率的大大提高。因此以有效营销为目的,以更加科学的控制为手段,以综合主体网络管理为过程的餐饮店有效整合营销就显得迫切和必要了。这是世纪初市场行业专业化的客观要求,也是取得战略性整合成功的至高境界。





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*酒类产品的餐饮店营销 (上) (2000-07-12, 《销售与市场》2000年第四期,作者:郑新涛)


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本页更新时间: 2022-07-05 05:02:46