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品牌竞天下


《销售与市场》2000年第五期, 2000-07-13, 作者: 顾环宇, 访问人数: 9611


  在最近的几十年里,我们见过了太多的海外品牌蕴含着沉甸甸的含金量,几乎相同的商品,人家的售价可以高出我们很多很多;我们也见过了太多的知名品牌可以纵横捭阖,随处攻城掠地,随处所向披靡,挤得同业竞争者们日益缺乏生存空间;我们还见过了太多的著名品牌延续了几十年乃至上百年,让拥有者与工作其中的每一员满是自豪,并由此更能抵御市场风浪,经得起考验。于是上至政治家、下至生产者呐喊出同样的心声:要创造中国名牌,中国的世界名牌。

 

品牌是有价之宝

 

  1999年初的一天,农业银行北京市分行做出了一个首开先河性质的决定:允许北京星伟体育用品有限公司以无形资产作为贷款抵押。于是,星伟公司将自己的“星牌”商标权证交到农行,以商品作为抵押担保,贷款500万元。

  比起楼宇厂房、机器设备等厚重可靠的常见贷款抵押物来,一纸轻飘飘的商标证似乎无足轻重,但农行通过中介机构对星伟公司的贷款项目、市场前景、信用状况以及商标价值评估等方面的调研表明:该公司的台球桌产品市场看好,“星牌”商标是中国驰名商标,其品牌价值被国内机构评估为1.08亿元,由此认定符合以无形资产作贷款抵押的条件。

  在过去的10年里,我们在讨论品牌战略的意义时最常说的是,品牌是一种无形资产,它代表了较高的市场知名度和美誉度,但由于它的价值需要通过产品的销售来转化实现,因此是难以评估的无价之宝;尽管也有一家研究机构在坚持不懈地每年评估中国一些著名品牌的价值,但大多数企业不过是把该结果当作一个可用于新闻炒作的由头;另一种关于名牌价值的说法经过努力后得到了较普遍的认可,即品牌价值在极特殊的情况下可以具有现实价值,如经中介机构评估后,品牌在企业发生兼并、收购等行为时等同于有形资产,但问题是这类事情并非经常可以遇到,因此对于绝大多数中国企业家来说,这种品牌价值不过意味着有价无市。

  而一笔只涉及到500万元的贷款,却让中国企业家和理论界更深刻地认识到,品牌不仅仅是无形资产,它还是有价之宝,而且有价亦有市。

 

做品牌经营者

 

  品牌经营并不是一个新鲜词,很多人在几年以前便将它理解为一种比产品经营更高级的手段了,在这里之所以老调重弹,是因为在已过去的1999年里,品牌在中国体现出了更多样化的价值,我们甚至可以直接了当地认为品牌就是一种商品,它几乎具有了一件商品所有的价值属性,开始变得可以买卖、使用、转让、抵押、竞拍等等,而这种品牌环境的成熟,使中国企业家更能够体会到品牌经营的魅力所在。

  中国第一台VCD的缔造者、万燕公司的老总姜万勐拿自己与爱多的胡志标比较之后认为,胡更像是在做一个企业。当万燕影碟机高唱着“我们做得早、我们做得好”的广告在去年中央电视台黄金段位开始播出时,我们所知道的是万燕开始了从一个二流影碟机品牌的起飞,其与爱多的品牌地位至今仍不可同日而语。正因为如此,爱多才可在经历了巨大的振荡、背负着数亿债务之时,仍能在岁末与新科联手,共同出击DVD市场。

  从某种角度说,在经营产品时,有时候企业的领导者更像是一个技术开发人员,而只有在经营品牌时,他们才成为真正的现代企业家。

  1999年6月29日,腰背保健带的创始人——河南英姿带公司将背背佳公司告上了法庭,因为背背佳的老板原先不过是英姿带在天津的总经销商,却在后来依靠同类产品迅速红火,因此告他窃取专利。从普通消费者的角度来看,英姿带与背背佳产品之间的区别的确难以分辨,那么为什么类似背背佳这样的后来者会有超过创始者的市场绩效呢?关于此事,大部分媒介较为一致地认为,可能英姿带广告中过于强调产品的功能,而背背佳则将功能诉求放在次要位置,主要突出品牌形象。其广告以青春美少女为主角,从拥挤的高楼大厦到滑板、活泼的团队舞蹈、自由的跳跃、强烈的音乐节拍,无一不透露出一股非常现代的都市流行生活气息,使背背佳让人看起来比同类产品更现代、更流行。两者运作产品与经营品牌的差异反映到市场上必然有高下之分。

  记得我们在讨论品牌价值时有这样一段阐述:它可以培育一个忠诚的消费群体,当你的竞争对手率先推出新产品时,你的消费者不会马上转向该品牌,而是给你一段推出相似产品的时间。看来,要想高质量的生存,就必须先成为一个品牌经营者。

 

塑造品牌的代价

 

  品牌具有市场价值,品牌能够进一步创造商业价值,于是,要保持一个品牌的个性地位自然也要付出代价。

  1999年4月,石家庄丽华商场起诉肯德基,因为其不付房租;肯德基也反诉丽华商场,因为其改换了店面玻璃的颜色。在石家庄,肯德基租用丽华商场的一、二层共600平方米开设了惟一一家分店,而丽华商场在整体外装修时,在肯德基不同意的情况下仍然将其部分店面玻璃由白色改为绿色,于是肯德基视为违约而暂停给付租金。肯德基的代理律师指出,全球统一的标准正是肯德基称雄世界的根本,一致的铁品牌形象不容更改。其潜台词是为此可以付出任何代价。

  为了品牌的独树一帜,当然还要付出与竞争对手针锋相对的斗争代价。去年,当麦当劳推出麦辣鸡翅等相似产品后,肯德基的对策广告可谓铺天盖地,代价不可谓不大矣。

  而付出总有回报,所以肯德基和麦当劳在全球快餐业里,像两面高擎的旗帜,猎猎飞扬。

 

小心呵护品牌

 

  1999年是很多企业的品牌蒙难年。面对汹涌而来的危险,谁能够坦然视之、快速反应并真诚对待消费者,谁就能安然渡过难关。专家称之为危机公关。

  中国有一句很厉害的话,叫作“舌头底下压死人”,压死的除人之外同样也可能是一个企业或品牌。1999年3月就有流言直指哈尔滨红太阳集团生产的彼阳牦牛壮骨粉,有那么多的牦牛骨头供他们用吗?没准是什么骨头做壮骨粉呢。接下来就是连锁反映:销售下降、退货、消费者追问情况、进行中的合作项目中断。面对问题怎么办?同样也是一句很厉害的话:“眼见为实”。红太阳从全国征集来一批幸运的消费者,浩浩荡荡地将他们拉到其产地青海,让消费者的亲历、让记者的记录纠正了视听,彼阳品牌也算是躲过了一劫。

  红太阳集团一直怀疑流言背后有不正当竞争因素作怪,而宝洁旗下佳洁士的遭遇,则纯属碰到媒体发挥监督作用了。佳洁士有则很出众的电视广告,说的是一只鸡蛋半边涂上佳洁士牙膏后浸在醋里,再拿出来敲敲,没涂的半边破了,另一边却很坚固。去年东北某报偏不信这个邪,做了同样的试验之后宣布佳洁士“高价格未必高品质”。这害得宝洁公关经理在年根底下还得从广州飞来北京,邀请了众多记者到宝洁技术中心看他们重做敲鸡蛋壳的试验,并最终表明,两个试验的结果之所以不同,是因为操作程序不同,而佳洁士真的贵得有道理。

  席卷欧洲的“可乐”事件,让可口可乐这个饮料帝国的损失达到了6000万美元以上,并必须开展一系列复杂的拯救品牌行动。当然,人们最难忘的应属那张被很多媒体转载的照片—在欧洲的新闻发布会上,为了向世人表明可口可乐的安全性,艾华士大口大口地喝下自己的产品。

  我们想要有可口可乐这样显赫的品牌,就先要具备艾华士这样的企业家精神,毕竟他做到了万分小心地呵护自己的品牌。

 

品牌营销 大千百态

 

  作为一个品牌经营者,他既要有长远的品牌战略规划,又要有眼前的战术推广举措,幸好现在有众多的智囊团、顾问群乃至各种策划、咨询、广告公司,方使企业家们不致手忙脚乱,也让我们在千年之末得以见到种种光怪陆离的“营销大法”。

  1999年,沈阳飞龙明明注册的是“开泰胶囊”,却偏要在前面加上时髦的“伟哥”二字;上海一家商场搞“购物不花钱”的活动,竟与顾客打起某日老天是否下雨的赌来;河南某做梦都想创名牌的乳品厂,居然跑到工商局要注册“北约导弹”商标。

  当然去年也有很多引人注目、具大气势的品牌传播经典案例。重庆奥妮在我驻南联盟大使馆被炸之后,迅即重播 “长城永不倒,国货当自强”的广告,并易一字而成“国人当自强”;五星酒借用20年代的美女招贴,广告充满悠远的怀旧文化情调;全聚德卖出了第一亿只烤鸭,并装修了一间百年老铺;华远以品牌命名北大教授,部分跨国公司总裁自愿到北大掏钱演讲;联想第一个在网上召开了新品发布会,长岭在广告里独树一帜地打起了专家牌,武汉广广食府老板包机救助被蛇咬伤的员工以及海尔总裁入选全球最受尊敬的企业家等等。

  整整一年,我们看过了很多的精彩,也顿悟了创造大品牌与运作小品牌之间,往往不过是一念之差。

  让我们回到一年前的瑞士达沃斯,在那里召开的“世界经济论坛”提出了21世纪的企业要具备的三个条件,后两个是“能适应外部市场变化的内部组织结构”和“有网上销售能力”,而第一条则是“有世界级的品牌”。

  因为我们早已处在了依靠品牌争霸天下的时代。





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