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大白兔的尴尬


《糖烟酒周刊》, 2004-12-16, 作者: 高永, 访问人数: 2761


  奶糖是今年糖果市场的热点产品,而大白兔作为奶糖市场的老字号理所当然引起人们的关注。笔者发现,在这股奶糖热潮的前后,大白兔这个40多年的奶糖品牌颇有点“尴尬”。去年就在自己推新品的时候却被竞争对手在自己的老品种上抢占了先机,而推广的新品又没有在这次奶糖热潮中抢占先机。在品牌越来越多的奶糖市场上,大白兔可能还有被淹没的危险!

  作为圆柱奶糖的领导品牌,大白兔的地位无人撼动。多年来市场上也一直没有品牌跟进,假冒伪劣除外。大白兔在这个市场上可谓是高枕无忧,光是自然销售,大白兔就一直活得很滋润,从而成为上海冠生园的支柱产品。但是不曾想2003年圆柱奶糖后院失火,金丝猴突然跟进圆柱奶糖。虽然说奶糖一直是金丝猴的主打产品,占到2/3之强,但是金丝猴一直没有在圆柱奶糖上下功夫。金丝猴是典型的跟进,包装很接近,纸质相同,字体也一样,只不过是将“兔子”变成了“猴子”;广告创意也相近,1959年大白兔号称6颗奶糖冲一杯奶,但是40多年后金丝猴说是三颗奶糖一杯奶;而在价位上,金丝猴产品比大白兔略低。金丝猴将大白兔丢弃不用的宣传口号拿来,没想到还是那么有生命力。根据笔者调查了解,目前在一些区域市场上金丝猴圆柱奶糖的销量已经超过了大白兔,而圆柱奶糖这个单品也成为了金丝猴这两年来的主销品种。金丝猴的成功跟进不仅对大白兔产生了冲击,而且还起了一种示范作用,估计会有更多的企业跟进,最近圆柱奶糖生产线需求趋旺就是一个例证。来自上海的蓝猫圆柱奶糖奶糖在许多地区已经铺货。

  圆柱奶糖后院起火,应当说是大白兔自己给竞品留下了空间。2002年的提价是一个正确但是没有后续行动的营销策略。这无疑给金丝猴有机可乘。2002年1月1日大白兔将圆柱奶糖的产品提价20%~30%,提价是对的,可以说大白兔很长时间内都是便宜卖了,提价可以让大白兔有更多的操作空间。但是遗憾的是大白兔提价后各方面没有变化,包装没有变化,没有广告跟进,终端投入没有显著变化。而且提价后,大白兔尽管在华东地区销量没有受到大的影响,但是在内陆地区比如西北、华北市场等提价后的大白兔销量不免下滑。这些对竞品来说是一个极佳的机会。

  事实上,大白兔提价后紧跟就出现一系列大的动作,但这些动作和圆柱奶糖无关。2003年大白兔推出了新一代的奶糖,包括鲜乳牛奶糖、鲜乳太妃糖、奶油话梅糖等产品,产品卖点是“增加了鲜奶含量”,都是以定量包装的形式出现,没有见到散装产品。此外,大白兔多年的卡通形象也有所变化。在市场推广上,新品的投入是很大的。仅就推新品来说,大白兔无疑是正确的,但是遗憾的是现在各地市场上已经很难见到这些产品了,目前见到的仍然是老品种圆柱奶糖。对于新品奶糖推广不理想,有经销商认为是由于新品没有和老品有效结合,“缺乏一个过渡”;也有人认为,新品价格高,而且虽然投入力度大,但是营销没有跟上,当时只是注意了一些大城市的大超市。在这次的奶糖新浪潮中,大白兔算是“缺席了”。对于这个老字号的奶糖品牌来说,这实在是一个大遗憾。

  或许大白兔最近是被逼急了,从今年11月份开始大白兔首次在央视黄金时间推出了电视广告,从广告上能够看出,大白兔主要是想宣传其圆柱奶糖。事实上,目前对于大白兔来说,亡羊补牢,未为晚也!奶糖市场的竞争可以说刚开了一个头,明年还会有企业介入这个产品。关键是奶糖的利润高,有业内人士说,“和传统的硬糖比,奶糖给消费者的感觉就是价格应当高一点。”估计在工艺、配方上奶糖还会有新的变化。

  对于大白兔来说,必须赶快抓住目前这个机会,在这次奶糖热潮中重新树立领导品牌的形象,否则就会沦为一个旁观者。但是这关键要看大白兔的领导层有没有危机感,同时还要有足够的清醒,不要看别人热热闹闹就盲目跟进。

  对于圆柱奶糖这个产品来说,笔者认为大白兔目前的首要任务是活化品牌。这包括包装的更新和丰富。且不说更新了,目前大白兔的包装过于简陋又简单,除了散装外,只有简易的塑料袋装产品。当然还有品种的丰富,除了圆柱形的,大白兔可以尝试推出其他形状的奶糖(口味最好不要变),比如方块、粒状、棒棒糖等。包装和品种的丰富有利于大白兔在终端货架上抢占更多的排面,从而给人造成大一种白兔“奶糖大家族”的形象。在品牌宣传上,从这次大白兔的央视广告来看,笔者个人认为,大白兔奶糖在竞品们一起浪漫时尚化的同时,应当有新的策略。当然,没必要走理性的路线,“三颗糖一杯奶”的金丝猴已经抢先一步了。大白兔需要新的策略。其实相对于竞品们来说,大白兔有历史优势(近50年的历史),目前中国没有哪个糖果的历史能超过大白兔呢,这就是最大的卖点。这么多年来,大白兔品牌有多少动人的营销故事啊! 

  在活化圆柱奶糖的同时,大白兔有必要继续推新品,做到与时俱进。但是在推新品的同时必须要注意和老品种建立有效联系,不能顾此失彼。去年新品推广不成功,有人认为是新品和老品之间没有过渡,这就使得新品一点都沾不上老品的光,消费者觉得是一个全新的产品。很好的优势没有利用。

  在推自己新品的同时,对于竞品的策略建议是“兼收并蓄”。市场上一旦有新品出来,大白兔就应该立即跟进,注意是“跟进”。这种策略一方面确保大白兔的与时俱进,一方面有效的打压竞品。

  大白兔,请一路走好!



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