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竞购方案是如何炼成的?


中国营销传播网, 2004-11-19, 作者: 范武林, 访问人数: 2020


  经过两年的锻炼,小马已经从一个促销公司的执行督导成长为一个项目经理,负责促销项目的设计与管理,在执行一线的磨练中,他已经非常了解了一个项目应该如何通过高效的执行来最终达到活动的目标,可是到了新的岗位上,他面临着一个新的挑战。  

  一.项目背景

  小马所在的公司是著名的日化企业××公司的长期促销代理商,这次客户提出了一个新的项目要求,需要和上海的莲花超市的五家分店合作举行一次大型的宣传活动,时间是从圣诞节到一月中旬,并对活动提出了一些具体要求:

  1. 活动由客户和莲花超市联合举行,使用超市内的场地;

  2. 活动的目的就是直接有效提升品牌销量并提升超市客流量;

  3. 活动设计应贴近客户品牌,增强品牌与消费者的联系;

  4. 活动有一定规模并能很好的活跃店内气氛;

  5. 奖品就使用客户自身的产品或礼品库中库存的礼品,不另行制作;

  6. 活动有一定的轰动性,能有效形成口碑效应和二次传播,可以考虑少量的媒体宣传。

  在返回公司的路上,小马就开始了一系列的思考。在与其他部门沟通之前,他需要首先明确客户的要求并提出一些解决问题的思路和基本原则供相应人员,特别是策划人员参考,这是从事这项工作长期以来养成的一个习惯。

  首先,就店内促销项目的形式而言已经非常普遍,消费者也已经习以为常了,大多数活动无非是店内导购和场外兑奖两个环节。如果要引起轰动,一般来说无非两种方法:游戏的趣味性或者有吸引力的大奖,不过这里奖品都已经被限制了,看来只有在兑奖过程的趣味性上下功夫了。

  其次,由于客户和超市方面都要求活动有一定规模,同时也由于客户的产品品种较多,因此现场活动可能需要3-4个分项目,太少不够热闹,太多超市会无法接受,而且每个分项目之间不能有冲突,造成消费者的困惑或者活动难于控制。

  最后,活动必须有相当多的宣传配合,可以考虑尽量一切可以利用的资源,提高活动的知晓度,如果活动设计有相当的轰动性,可以考虑进行少量媒体配合和公关宣传活动。

  想到这里,小马已经明确了自己的需求,即设计三到四个交替进行,有相当趣味性的活动,然后根据活动内容设计相应的宣传方式,接下来就看策划部弟兄们的了。  

  二.游戏方案设计

  经过与策划部门的多次沟通,两天后,策划部的弟兄们终于拿出了几个方案,其中有两个让小马眼前一亮,一个是“小小当家”,一个是“大买家竞购”活动。

  “小小当家”的游戏规则是凡是在超市购买了任何品种的客户公司产品的6-12岁的儿童,都有机会报名参加每两小时在超市内举行一次的游戏。每次游戏有十位小朋友参加,他们需要独立在4分钟时间内按照购物清单上的内容购物并回到起点,准确购得产品数量最高的一位获胜。

  这个游戏内容本身具有相当的趣味性,历史经验表明,凡是有小孩子参与的活动,气氛都会很好,因为他们太可爱了。但是在这种地方举行这种活动,特别要注意孩子们的安全。经过讨论,小马与策划人员达成几点共识:

  1. 需要一名专门工作人员负责小孩子的报名登记工作;

  2. 为保证孩子们的安全,每位孩子参加游戏时都需要一名工作人员全程陪同;

  3. 每个小朋友的购物时间暂定4分钟,需要经过一次测试,看看他们能拿多少物品;

  4. 如果报名者超过十名,就抽签决定十名参赛者;

  5. 所有清单上的物品必须是客户公司产品,每张清单的物品必须位于不同品类区,比如必须包括洗发水、食品、洗涤用品,增加游戏的挑战性;

  6. 奖品就使用其购得的一定数量的物品。

  “大买家竞购“的游戏规则是根据每天登记的客户产品购物结果统计出的前六名的人作为参赛者,第一名可以在一定时间内提着一个购物篮随意拿客户公司产品,符合规则要求的战利品将全部归他所有。第二名到第五名可以参加“飞镖寻宝”行动,按名次的不同可以扔不同次数的飞镖,每一环代表一个不同的客户产品,凡是扔中不同的环数就可以获得相应的产品作为奖品。

  这个游戏会相当轰动,特别是第一名的奖励,而且获得参赛资格的方式会颇具竞争性,能够有效的调动大家的购买欲望。但是这种活动有两点需要相当注意:一是现场的秩序维护,二是活动费用的控制。小马和策划人员共同确定了几条原则:

  1. 需要有一名工作人员负责随时统计和发布当日最高金额;

  2. 参赛者需要有一名工作人员全程陪同,另外需要多名工作人员维持现场秩序;

  3. 考虑到活动效果和相应准备工作的时间,统计截至当日下午六点半,活动时间定于晚上七点半,当日六点半以后的购物记录顺延至第二个活动日;

  4. 确认参赛者名单后将通过电话和店内公告通知参赛者,为免引起纠纷,因故不能参加的,资格不顺延;

  5. 消费者不能从堆头上拿取产品,每一个客户公司的品牌产品不允许超过五件,客户公司的化妆品品牌不参加活动;

  6. 抢购时间暂时定为三分钟,需要进行一次测试,保证活动费用能够控制在一定范围内,凡超时的需要倒扣一定数量的奖品。

  两个大的游戏项目确定了,但是对于那些没有带小孩子来购物,购买金额比较小的消费者也应该有适合他们的游戏活动。经过反复讨论比较,他们最终确定采用一个叫做“莲花××猜猜猜“的贴图游戏供这些消费者参加,既可以调动消费者的兴趣,也可以加强品牌与消费者的联系。  

  三.宣传设计

  游戏方案有了,相应的宣传可不能少,活动知晓度越高效果才会越好,大家开动脑筋,提出了不少的展示宣传方案:

  1. 店内设置全系列产品展示堆头,与店方协商调整货架布局和排面宽度;

  2. 导购人员的口头介绍;

  3. 在店内显眼的地方粘贴POP,告知活动详情;

  4. 在DM封面告知活动信息;

  5. 制作店内活动宣传广播稿,不定期播放;

  6. 店门口设置三块活动公告牌,一块告知活动信息,一块是“精灵小小当家”风云榜,粘贴获奖小选手的照片,一块是“大买家”购物竞争公告牌,公布游戏倒计时时间和本日当前最高金额;

  7. 可考虑与当地电视台的儿童节目合办一期“小小当家”的特别节目;

  8. 在店门口派发宣传单张。

  “经过这些宣传攻势,加上有趣的游戏形式,能够不为心动的消费者恐怕少之又少了吧”小马得意的心想。  

  四.方案编写

  经过上面的讨论,这个活动方案已经相当成熟了,小马根据讨论的结果,编写了活动的方案执行手册,具体内容包括活动目的、活动时间安排、活动地点、活动场地布置及宣传配合、人员安排及要求、每日店内活动内容及流程(详细说明不同项目),各种项目相关资料及特别注意事项等等。对于讨论的细节进行了完善,计算出了项目的费用预算,列出了所需的物料清单及基本设计要求,当小马结束工作以后,夜已经很深了。

  第二天,小马与客户相关人员召开了项目推介会,客户方的品牌经理和助理听取了小马的介绍,并提出了一些小的修改意见,最终客户做了一个决定:“方案非常好,开始干吧!”  

  半年后,小马接到了客户部门的通知,莲花超市邀请本公司负责超市在某特大城市的新的分店的开业促销活动,原因很简单:“上海的那次联合促销让我们印象太深刻了!”

  范武林,十年著名企业市场推广经理、区域销售经理及营销咨询顾问任职经历。在渠道管理、品牌传播方面有丰富经验和独到见解,欢迎交流.邮箱:fox.f1972@163.com



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