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品牌“腾飞”之后更需要“着陆”


中国营销传播网, 2004-11-16, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2910


  注意到柒牌男装是在2002年世界杯期间,那时我正在北方做某电器公司的品牌经理。尽管当时柒牌广告因为种种原因引起不少争议,但有一句广告词——“柒牌,比肩世界的男装”,着实令笔者领略了其中蕴含的民族自尊,以及柒牌走向世界的雄心与霸气。当然,笔者也因此对柒牌这一颇具民族味的男装品牌,产生了比较深刻的印象。

  柒牌终端,踏破铁鞋无觅处

  2004年初,在去北京的途中,我在一本《东方航空》杂志上见到了柒牌的广告。我比较喜欢穿中山装,恰恰中山装又比较少见,见到广告中的李连杰一身中山装,十分精干,我顿时对柒牌的中式风格产生了好感,并且“过目不忘”。下飞机时我还特意向空姐索要了一本杂志,以方便购买。

  回公司后我一直惦记着去买一套柒牌中山装,或者叫“中华立领”。于是,我登陆柒牌公司网站,但是没有找到其在××省××市的专卖店地址或代理商信息。同时,我按照其提供的电话号码,打过几次电话,但不只为何都未能接通。于是,我又向一些来往的朋友询问柒牌专卖店的地址或专柜地址,很遗憾,他们都不知道,尽管他们都知道柒牌这个男装品牌。但是,出于对那套柒牌中山装的“情有独钟”,我还是挤出时间去几家著名的商厦逛了逛,但是都未能如愿。

  时间又过了大半年,一位同事告诉我××路××服饰城有柒牌男装,我听后用近乎兴奋的口吻回答她说:“这个周末就去买一套。”于是,周末,带着十分的希望,我和同事来到××服饰城“柒牌店”,没料到该“店”实际上是柒牌的一个营销中心。出乎意料的是,该营销中心的一位中年男人告诉我:“柒牌在市区没有专卖店,也没有专柜,郊区才有专卖店。”我顿时一阵心寒:没有完善的终端建设,柒牌“先树形象、后占市场、再计利润”的战略性推广步骤只能是一场空!而且,面对消费者主动找上门的“购买激情”,其居然是这样一种态度,毕竟目标消费者对品牌具有最终和最关键的评判权!

  200米内两只“红蜻蜓”在飞

  紧接着我联想到一著名皮鞋品牌——红蜻蜓,因为其在××市××区的同一条路上开了两家专卖店,而且二者相距不足200米。所以,每次经过这两家专卖店的时候,我都在想同样一个问题:红蜻蜓到底怎么了?为什么要在同一条路上开两家一模一样的专卖店?这样的“着陆”成本是不是太高呢?很可惜,每次我都无法理解出个中的深奥之处。

  偶尔,我会猜想,如果柒牌与红蜻蜓这两个“极端”能够坐在一起交流交流销售终端的建设心得,那么二者都将受益匪浅。但是,这只是笔者一种想象而已。快一年了,××路上的红蜻蜓两家专卖店依然“相安无事”;××市区 “比肩世界”的柒牌男装依旧是只见品牌宣传,却不见其有任何可供目标消费者购买其产品的终端。

  “中域电讯”的前车之鉴

  “广告满天飞,终端无处寻。”这不只是柒牌的“专利”。中域电讯和海澜之家在某种程度上都具有一定的的借鉴意义。

  2003年,中域电讯一掷千金,在央视一套黄金时间疯狂做广告——“买手机,到中域”,但是,中域电讯在地面的开店速度却远远没有跟上,其最终结果是给人留下了“虚张声势”的笑柄以及不可多得的警示——一年多之后,中域电讯的电视广告已经消失不见,其在全国市场的店面也未能实现当初的宏愿。

  海澜之家作为一家经营中高档男装的企业,赞助央视二套《对话》这个专门针对“成功商务男士”的栏目,本无可厚非。但令人费解的是广告做了很久之后,在很多地方仍然看不到海澜之家的专营店。

  对比品牌运作比较成功的服装品牌——雅戈尔,其基本做到了:凡有费翔(雅戈尔的形象代言人)处,必有雅戈尔广告;凡有雅戈尔广告处,必有雅戈尔专营店。

  行文至此,笔者不禁要问:柒牌的未来,究竟像雅戈尔——成功“着陆”、健康成长,还是像中域电讯——潇洒“飞”一回、过把瘾就“坠落”?

  品牌“腾飞”之后更需要“着陆”

  柒牌在其品牌宣传中称,柒牌男装的设计理念根植于五千年的中华优秀传统文化,用料优质,做工精良,在中式立领、唐扣、刺绣等创新产品中融入21世纪时尚元素,实现了中国传统文化精髓与其专业和品质的完美融合,逐渐形成了自信、自律、自强的男装品牌个性,并且要做国内第一男装品牌,打造比肩世界的中华时尚。这一点可以从其对“中华立领”的大力推广中窥见一斑。

  2004年,柒牌对“中华立领”的市场推广的确花了不少心思并投入了巨资,例如,5月22在福建省体育馆举办“相约东南,相约柒牌名人坊”大型晚会,并在晚会前夕向名人们赠送“中华立领”系列服装作为晚会礼服等等,6月27日在北京中华世纪坛举行万人太极拳表演活动,使得柒牌在品牌知名度和美誉度方面都有较大的提升。曾有人对“中华立领”系列服装市场前景产生疑问,但是对此,柒牌高层领导表现得相当乐观——短期来讲,“中华立领”可以把握两个机遇,其一,它已经受到张纪中、李自健等社会名流的青睐,油画大师李自健为参加瑞士国王为他举办的授勋仪式专门量身订制了一套中华立领西服;其二,十月的婚庆市场,中华立领西服将大有可为;而从长期来看,随着国家经济的腾飞,民众自然会对民族服装产业投入更大的关爱和热情,届时民族品牌的发展会有一个更好的土壤和气候。这些都向消费者表明柒牌的品牌定位和品牌风格,我对此比较欣赏,同时也赞同柒牌高层领导对“中华立领”系列服装的市场前景预测,尽管存有或多或少的炒作痕迹。

  但是,有了市场前景看好的产品,有了目标消费者认可的品牌,还需要为目标消费群体提供购买产品的便利,否则一切都将付之东流。尤其值得一提的是,柒牌男装从九十年代就开始塑造品牌,如赞助体育、央视广告等。而且,2002年后,柒牌每年的宣传费用都上亿,但连续几年的巨额投入,换取的是占取二、三线市场部分份额的三线品牌,品牌价值远远低于雅戈尔、杉杉等品牌。我不能对其原因妄下断言,但从其漠视城市中心商厦、先在郊区设专卖店等不完善、甚至与品牌定位相违背的终端策略中,我们不难理解柒牌为什么至今占取的只是二、三线市场的部分份额。营销学中最基础的4P理论,可以说只要学过营销的人都知道,但是柒牌为何在“Place(渠道)”这一“P”上表现出明显的不足,甚至错误呢?这不能不引起柒牌高层领导的认真反思。

  完善终端建设已经是大众消费品的必由之路,希望柒牌能够认真思考自己品牌的成败得失,重视并做好终端建设,早日让“翱翔”在天空中的品牌“着陆”。

  最后,祝愿“翱翔”在空中的品牌成功“着陆”!

  谢付亮,人性品牌策划理论创始人和实践专家,国际注册商务策划师,现供职于某公司,电子邮件: zeroshell@16.com




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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